Эрик Шлоссер

Нация фастфуда

 

 

 

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

 

Еда и мозг

Дэвид Перлмуттер

 

Китайское исследование

Колин Кэмпбелл

 

Полезная еда

Колин Кэмпбелл

 

Ешьте это, а не то

Олеся Гиевская

 

Реду

 

Раболепие дикое проносится по засаленной дороге.

Роберт Лоуэлл, «Павшим за Союз»

 

 

 

Введение

 

[1]{1}

Гора Шайенн находится{2} на восточных отрогах Колорадского передового хребта. Она круто возвышается над прерией, как будто нависая над городом Колорадо?Спрингс. Издалека гора, украшенная вкраплениями каменной породы, сосновыми лесами и дубравами, выглядит красиво и безмятежно. Место напоминает старые голливудские вестерны – роскошная перспектива скалистых гор. Но эта невинность обманчива. Глубоко внутри находится одно из важнейших военных сооружений страны, где расположились командование воздушно?космической обороны Северной Америки, Космическое командование ВВС и Космическое командование США. В середине 1950?х высокопоставленные чиновники в Пентагоне были обеспокоены тем, что воздушная оборона стала уязвима для диверсий и нападений. Гору Шайенн выбрали в качестве места для сверхсекретного подземного командного пункта. В ней была сделана искусственная полость. Посреди лабиринта многокилометровых туннелей было построено 15 зданий, в основном трехэтажных. Подземный комплекс площадью 6100 м? должен выдержать прямое попадание ядерной бомбы. Теперь это место официально называется военно?воздушной базой «Гора Шайенн». Войти туда можно через ворота из взрывоустойчивой стали, каждая из створок дверей весит 25 т. Они автоматически закрываются меньше чем за 20 секунд. Посторонним вход воспрещен, от проникновений базу защищает хорошо вооруженная группа быстрого реагирования. Сжатый воздух в комплексе призван предотвратить заражение радиацией и биологическим оружием. Здания построены на гигантских стальных пружинах, которые выдержат землетрясение и ударную волну термоядерного взрыва. Коридоры и лестницы выкрашены в сине?серый цвет, потолки низкие, практически все двери с кодовыми замками. Узкий аварийный выход из горы, куда можно попасть через железный люк, кружит и извивается в скальной породе. Все выглядит как место действия ранних фильмов о Джеймсе Бонде. Здесь тоже люди в комбинезонах ездят на электрокарах из одной ярко освещенной пещеры в другую.

Внутри горы трудятся 1,5 тыс. человек, обеспечивая работу комплекса и собирая информацию всемирной сети радаров, спутников?шпионов, наземных датчиков, самолетов и дирижаблей. Операционный центр следит за каждым искусственным объектом, который входит в воздушное пространство Северной Америки или околоземную орбиту. Это сердце национальной системы раннего оповещения. Центр способен засечь запуск ракеты дальнего действия где угодно, до того как ракета покинет шахту.

Эта фантастическая военная база внутри горы способна существовать автономно по меньшей мере месяц. Ее генераторы производят столько электроэнергии, что хватило бы на город с населением больше 2 млн человек. Подземные резервуары заполнены миллионами литров воды, иногда работники переплывают их на шлюпках. В комплексе есть собственные тренажерные залы, больница, кабинет стоматолога, парикмахерская, церковь и кафе. Когда работающим в горе Шайенн надоедает еда в кафетерии, они посылают кого?нибудь в Burger King на ближайшую военную базу, Форт Карсон. Или заказывают пиццу в Domino’s[2].

Почти каждую ночь курьер из Domino’s едет по пустой дороге на гору Шайенн, проезжает зловещие знаки «разрешено стрелять на поражение», проходит обыск при въезде на базу, а потом к строго охраняемому северному входу, спрятанному за цепями и колючей проволокой. Рядом с местом, где дорога ведет внутрь горы, курьер отдает пиццу и получает чаевые. И если настанет Армагеддон или однажды внешний враг обрушит на США дождь из ядерных боеголовок, превратив континент в гору мусора, вместе с похороненными в горе Шайенн чудесами науки, бледно?голубыми комбинезонами, комиксами и томиками Библии будущие археологи найдут и другие приметы нашей цивилизации: обертки бургеров, каменные корки сырного хлеба, косточки от куриных крылышек и красно?бело?синие коробки от пиццы Domino’s.

 

Что мы едим

 

За последние несколько десятилетий фастфуд проник во все укромные уголки США. Индустрия, которая начиналась со скромных лавок с хот?догами и гамбургерами в Южной Калифорнии, дошла до самых далеких уголков страны, предлагая широкий выбор еды везде, где есть платежеспособные покупатели. Теперь фастфуд можно найти как в ресторанах, так и в окошках автораздачи, на стадионах, в аэропортах, зоопарках, средних и начальных школах, университетах, на круизных лайнерах, в поездах, самолетах, крупнейших супермаркетах, на заправках и даже в больничных столовых. В 1970 г. американцы потратили на фастфуд примерно 6 млрд долл., а в 2000 – более 110 млрд{3}. В том году они тратили на фастфуд больше, чем на высшее образование{4}, персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходило больше денег, чем на фильмы, книги, журналы, газеты, видео и музыку, вместе взятые.

Откройте стеклянную дверь, почувствуйте дуновение прохладного воздуха, пройдите внутрь, встаньте в очередь, рассмотрите подсвеченные цветные фотографии над кассой, сделайте заказ, передайте деньги, понаблюдайте за тем, как подростки в униформе нажимают на разные кнопки, и через мгновение возьмите пластиковый поднос, полный еды в цветной бумаге и картонных коробочках. Процесс покупки фастфуда стал настолько привычным и будничным, что воспринимается как чистка зубов или остановка на красный свет. Он превратился в такую же американскую традицию, как домашний яблочный пирог, который замораживают, а потом разогревают.

Это книга о фастфуде, ценностях, которые он воплощает, и мире, который он создал. Фастфуд показал себя как революционная сила в американской жизни, и он интересен не только как продукт, но и как метафора. То, что едят (или не едят) люди, всегда определялось сложным взаимодействием социальных, экономических и технологических предпосылок. Раннюю Римскую республику кормили ее граждане?фермеры, позднюю Римскую империю – рабы. Рацион народа может рассказать о нем больше, чем искусство или литература. В любой день примерно четверть взрослого населения США посещают рестораны быстрого обслуживания{5}. За относительно недолгий период индустрия фастфуда смогла преобразить не только американскую диету, но и ландшафт, экономику, рабочую силу и массовую культуру. Фастфуд и его последствия стали необратимыми, независимо от того, питается ли там человек дважды в день, старается избегать его или никогда не попробовал ни кусочка.

Необычайный рост индустрии быстрого обслуживания обусловлен фундаментальными изменениями в американском обществе. Почасовая оплата среднестатистического работника в США была скорректирована под инфляцию, достигла своего пика в 1973 г. и с тех пор медленно падала на протяжении 25 лет{6}. В этот период рекордное число женщин пополнило ряды трудящихся. Их мотивировали не столько идеи феминизма, сколько необходимость платить по счетам. В 1975 г. примерно треть американских матерей с маленькими детьми ходили на работу, а к 2000 г. были трудоустроены почти 2/3 из них{7}. Как заметили социологи Кэмерон Линн Макдональд и Кармен Сирианни{8}, появление такого количества женщин на рынке труда увеличило спрос на традиционные занятия домохозяек: приготовление еды, уборку и уход за детьми. Пару десятилетий назад 3/4 денег, которые теперь расходуются на фастфуд в США, тратились на то, чтобы приготовить еду дома. В 2000 г. примерно половина денег, которые шли на покупку еды, тратятся в ресторанах – в основном быстрого обслуживания{9}.

Корпорация McDonald’s стала убедительным символом американской сферы обслуживания, которая обеспечивает 90 % новых рабочих мест{10}. В 1968 г. она управляла примерно тысячей ресторанов. Сегодня это десятки тысяч ресторанов по всему миру и почти 2000 новых в год. Каждый восьмой американец в какой?то момент трудился в McDonald’s{11}. Компания ежегодно нанимает около 1 млн человек{12}: больше, чем любая другая американская организация, частная или государственная. McDonald’s – самый крупный национальный закупщик говядины, свинины и картофеля и второй по величине закупщик курицы. Корпорация – самый крупный собственник торговой недвижимости в мире{13}. Действительно, большую часть своей прибыли она получает не от продажи еды, а от сбора арендной платы{14}. На рекламу и маркетинг McDonald’s тратит больше денег, чем любой другой бренд{15}. В результате она вытеснила Coca?Cola с позиции самого известного бренда в мире{16}. McDonald’s управляет большим числом мест отдыха и развлечений{17}, чем любая другая частная организация в США. Это самый крупный оптовый продавец игрушек в стране{18}. По данным опросов американских школьников, в начале века 96 % детей узнали Рональда Макдональда{19}. Больший индекс узнаваемости вымышленного персонажа был только у Санта?Клауса{20}. Влияние McDonald’s на наш образ жизни сложно переоценить. «Золотые арки» его эмблемы уже более узнаваемы, чем распятие{21}.

В начале 1970?х фермер?активист Джим Хайтауэр предупредил о «макдональдизации Америки»{22}. В растущей индустрии фастфуда он видел угрозу независимому бизнесу. Он считал, что это шаг к господству гигантских корпораций над пищевой промышленностью и унификации американского образа жизни. В книге «Съешь свое сердце»[3] он утверждал, что «больше – не значит лучше»{23}. Часть страхов Хайтауэра оправдалась. Централизованные решения о закупках крупных ресторанов сети и требования к стандартизации продуктов дали избранным корпорациям беспрецедентную власть над национальными поставщиками продуктов. Более того, громадный успех индустрии фастфуда побудил другие индустрии перенять ее методы ведения бизнеса. Ее базовый принцип стал системой для современной розничной торговли, уничтожая малый бизнес, стирая региональные различия и распространяя по стране одни и те же магазины подобно вирусу.

Главные улицы и торговые центры США теперь гордятся одинаковыми ресторанами и магазинами – Pizza Hut и Taco Bell, Gap и Banana Republic, Starbucks, Jiffy Lube, Foot Locker, Snip n’ Chip, Sunglass Hut и Hobbytown USA. Почти все аспекты американской жизни теперь вписаны во франшизу или сеть: от родильного отделения до кабинета бальзамирования Международной корпорации ритуальных услуг – «самого большого в мире поставщика ритуальных услуг». Она находится в Хьюстоне и с 1968 до 2000 г. разрослась до 3823 похоронных бюро, 523 кладбищ и 198 крематориев и на тот момент хоронила каждого девятого американца{24}. Человек может родиться, прожить жизнь и умереть, не отдав ни цента частному предприятию.

Согласно данным множества статей на эту тему, ключ к успеху франшизы можно выразить одним словом: единообразие. Франшизы и сетевые магазины стремятся продавать абсолютно одинаковые продукты или услуги в бесчисленных магазинах. Покупатели инстинктивно выбирают знакомые бренды, чтобы избежать неизвестного. Бренд предлагает уверенность, ведь его продукты всегда и везде одинаковы. Рэй Крок, один из основателей McDonald’s, заявлял, что компания не может доверять инакомыслящим и быстро делает из них конформистов: ведь организация должна доверять людям, а не наоборот{25}.

Однако по иронии судьбы американская индустрия быстрого обслуживания, ориентированная на конформизм, была создана бунтарями, которые добились всего сами. Они были готовы игнорировать общепринятые нормы. Немногие из тех, кто создал империи фастфуда, закончили колледж, не говоря уже о бизнес?школах. Они тяжело работали, рисковали, шли своим путем. Во многих отношениях индустрия быстрого обслуживания воплощает как лучшие, так и худшие черты американского капитализма начала XXI в.: постоянный поток новых продуктов и инноваций, увеличивающуюся пропасть между богатыми и бедными. Индустриализация ресторанной кухни позволила сетям фастфуда использовать неквалифицированных работников и платить им мало. Некоторым удается подняться по карьерной лестнице, но большинство не имеет постоянной работы. Люди не получают льгот или новой квалификации, не имеют права контролировать свой труд и уходят через несколько месяцев, скитаясь с работы на работу.

Сегодня ресторанная индустрия – самый крупный частный работодатель в США с одной из самых низких зарплатных ставок{26}. Во время экономического бума 1990?х, когда многие американцы наслаждались первыми повышениями зарплат в своем поколении, реальный размер средней ставки в ресторанной индустрии продолжал падать{27}. Почти 3,5 млн работников фастфуда – безоговорочно самая большая группа людей, которая получает минимальную зарплату в США{28},{29}. «Обходят» ее по размеру ставки только мигранты, которые работают на фермах{30}.

Гамбургер и жареный картофель стали типичной американской едой в 1950?х благодаря рекламе сетей фастфуда. Обычный американец потребляет примерно 3 гамбургера{31} и 4 порции жареного картофеля в неделю{32}. Но в непрерывном потоке рекламы фастфуда, жирных, сочных бургеров и длинной золотистой жареной картошки редко упоминается, откуда берется эта еда и какие ингредиенты содержит. Рождение индустрии быстрого обслуживания совпало с периодом восхваления технологий эры Эйзенхауэра, его оптимистичными лозунгами – «С химией жизнь лучше»[4] и «Наш друг атом». Этот вид технических достижений, которые Уолт Дисней продвигал на телевидении и в Диснейленде, в итоге развернулся в полную силу на кухнях сетевых ресторанов фастфуда. Корпоративная культура McDonald’s неразрывно связана с империей Диснея, они восторгаются блестящими механизмами, электроникой и автоматизацией. Лидирующие сети фастфуда до сих пор слепо верят в науку и в результате изменили не только американский рацион, но и пищевые привычки.

В поваренной книге мы вряд ли найдем современные рецепты приготовления фастфуда, зато о них пишут в таких специализированных изданиях, как Food Technologies («Технологии пищевой промышленности») и Food Engineering («Пищевая промышленность»). Практически все ингредиенты для фастфуда, кроме помидоров и зеленого салата, доставляются в рестораны в обработанном виде: замороженные, консервированные, засушенные или сублимированные. Кухня фастфуда – последняя стадия в огромной и замысловатой системе массового производства. Еда, которая кажется знакомой, на деле изменена до неузнаваемости. За последние полвека пища, которую мы поглощаем, изменилась больше, чем за предыдущие 40 тыс. лет. Сегодняшняя еда быстрого приготовления, подобно горе Шайенн, скрывает невероятные технологические прорывы. Например, немалую часть вкуса и запаха американского фастфуда обеспечивают несколько больших химических заводов у магистрали Тернпайк в Нью?Джерси.

В ресторанах фастфуда Колорадо?Спрингс, за кассами, среди пластиковых стульев, в изменяющемся пейзаже за окном вы можете увидеть все добродетели и всю разрушительную силу нации фастфуда. Я выбрал этот город, потому что перемены в нем символизируют изменения, которые фастфуд и новая ментальность внесли в жизнь всех американцев. Бесчисленные пригороды в любой части страны могли бы стать иллюстрацией тех же изменений. Поразительный рост Колорадо?Спрингс прямо пропорционален росту индустрии быстрого обслуживания: за последние десятилетия население города выросло более чем вдвое. В предгорьях Шайенна и на равнинах, уходящих на восток, появляются новые районы, торговые центры и сетевые рестораны. У Скалистых гор возникла самая быстроразвивающаяся региональная экономика США. Там союз высоких технологий и отраслей сферы обслуживания может определить структуру трудовых ресурсов на годы вперед. И новые рестораны открываются здесь чаще, чем в любом регионе страны{33}.

Сегодня фастфуд настолько привычен, что вокруг него возникла аура неизбежности, как будто это неотъемлемая часть современной жизни. Но его господство было предопределено не более, чем парад разноуровневых домов в колониальном стиле, полей для гольфа или искусственных озер в пустынях американского Запада. Политическая философия, которая так распространена на Западе (требования низких налогов, сокращения правительства и неукротимый свободный рынок), противоречит экономическим реалиям региона. Никакой другой регион США так долго не зависел от государственных субсидий, начиная со времен строительства железных дорог в XIX в. и заканчивая финансированием военных баз и речных дамб в XX в. Один историк назвал страсть федерального правительства 1950?х к строительству транспортных магистралей случаем «федерального социализма»{34}. Эта фраза оказалась меткой иллюстрацией того, как завоевали Запад. Индустрия быстрого обслуживания укоренилась в стране вместе с системой федеральных трасс как новая форма ресторанов на обочинах новых дорог.

Необыкновенный рост этой индустрии в последней четверти прошлого века происходил не в политическом вакууме. Тогда на фоне инфляции минимальная зарплата снизилась примерно на 40 %{35}, и поначалу замысловатые технологии товаров массового спроса были ориентированы на маленьких детей. А федеральные ведомства, созданные для защиты трудящихся и потребителей, слишком часто вели себя как неподконтрольные частные компании. Со времен президента Никсона индустрия быстрого обслуживания тесно сотрудничает со своими союзниками в Конгрессе и Белом доме, чтобы обойти законы о безопасности труда, безопасности пищевых продуктов и минимальной оплате труда. Публично сети ресторанов быстрого обслуживания поддерживали идеи свободного рынка, но тайком добивались государственных субсидий. Американская индустрия фастфуда вовсе не была неизбежностью. Ее нынешнее положение стало логическим следствием политического и экономического выбора.

Влияние индустрии быстрого обслуживания на сельскую жизнь страны, ее природу, работников и их здоровье заметно по картофельным полям и перерабатывающим заводам Айдахо, по землям Колорадо?Спрингс, загонам и скотобойням Высоких равнин[5]. Сети ресторанов фастфуда сейчас находятся на вершине огромного индустриального комплекса, который взял под контроль американскую аграрную промышленность. В 1980?х таким огромным интернациональным компаниям, как Cargill, ConAgra и IBP[6], было позволено подмять под себя рынки сырьевых товаров, продукт за продуктом. Фермеры и скотоводы теряют независимость, либо превращаясь в наемных работников аграрных гигантов, либо уходя со своей земли. Семейные фермы сменяются огромными сельскохозяйственными объединениями без хозяев на местах. Утрачен средний класс сельских жителей: теперь они делятся на небольшую группу зажиточной элиты и огромное количество рабочей бедноты. Небольшие города, прежде похожие на пасторальные уголки, превращаются в сельские гетто. Мужественные вольные фермеры, которых Томас Джефферсон считал фундаментом американской демократии, теперь стали вымирающим видом. Сегодня в тюрьмах США больше заключенных, чем в поселках – постоянно работающих фермеров{36}.

Огромный рынок сбыта сетей фастфуда и их требование к единообразию продуктов спровоцировали фундаментальные изменения методов выращивания и забоя скота, а также переработки мяса в фарш. Перемены затронули мясокомбинаты. Когда?то там была высокооплачиваемая работа, требующая высокой квалификации, а теперь она стала самой опасной в США: ее выполняет армия бедных кочующих мигрантов, чьи травмы никак не фиксируются и не компенсируются. И та же мясная индустрия, которая подвергает рабочих такой опасности, способствовала появлению в мясе для американских гамбургеров смертельно опасного возбудителя – палочки Эшериха[7]. А ведь агрессивная реклама именно этой пищи ориентирована на детей. Усилия, направленные на то, чтобы предотвратить продажу зараженной говядины, срывают лоббисты мясной индустрии и их союзники в Конгрессе. У федерального правительства есть законное право отозвать бракованные тостеры или плюшевые игрушки, но оно по?прежнему не может отозвать тонны зараженного, потенциально смертельного мяса.

Я не утверждаю, что во всех социальных проблемах, преследующих США, виноват один фастфуд. Иногда (например, во время активного строительства торговых центров на Западе) индустрия фастфуда становилась катализатором и приметой масштабных экономических преобразований. В других случаях (например, с появлением франчайзинга или повышением индекса ожирения) индустрия сыграла уже центральную роль. Рассматривая разнообразные аспекты феномена фастфуда, я надеюсь пролить свет не только на работу этой важной индустрии, но и на особое американское мироощущение.

Представители высших слоев общества смотрят на такую пищу с пренебрежением, критикуют ее вкус и считают очередным вульгарным проявлением американской массовой культуры. Эстетика фастфуда волнует меня гораздо меньше, чем его влияние на жизнь обычных американцев (и работников, и потребителей). Более всего меня заботит его влияние на детей. Агрессивная реклама фастфуда адресована им, а готовят его люди, которые немногим их старше. Эта индустрия кормит и одновременно кормится от молодых. За 2 года подготовки книги я съел невероятное количество фастфуда. В основном это было вкусно. Вот почему люди покупают такую еду: ее вкус тщательно продуман. Это недорогая и удобная еда. Но расценки, акции «2 по цене 1» и неограниченное количество газировки искажают представление о том, сколько фастфуд стоит на самом деле. Его реальная цена никогда не появится в меню.

Социолог Джордж Ритцер[8] критиковал индустрию быстрого обслуживания за то, что она обращает внимание только на эффективность и закрывает глаза на остальные человеческие ценности, называя триумф McDonald’s иррациональностью рациональности{37}. Другие же считают эту индустрию доказательством огромной экономической жизнестойкости нации. Любимое американское детище обращается к миллионам людей за океаном, которые одобряют американский образ жизни. Да, ценности, культура и промышленные системы фастфуда теперь экспортируются повсюду. Он стал в один ряд с голливудским кинематографом, джинсами и поп?музыкой в качестве одного из самых внушительных продуктов культуры на экспорт. Но, в отличие от других товаров, фастфуд не смотрят, не читают, в него не играют и не носят. Он попадает в организм и становится частью потребителя. Никакая другая индустрия не предлагает такой возможности изучить природу массового потребления в буквальном и переносном смысле.

Сотни миллионов человек, не задумываясь, ежедневно покупают фастфуд, не зная о тонких и не очень последствиях. Они редко размышляют, откуда берется эта еда, как ее готовят, что она делает с обществом. Они хватают поднос у кассы, пытаются найти себе стол, садятся, разворачивают бумагу и вкушают. Мимолетные ощущения быстро забываются. Я же верю, что люди должны знать подноготную сверкающей обманки фастфуда. И неплохо бы им также понимать, что лежит между половинками булочек с кунжутом. Как гласит старая пословица: «Ты есть то, что ты ешь».

 

 

Часть I

Американский путь

 

Глава 1

Отцы?основатели

 

{38}

Карл Карчер был одним из основателей индустрии фастфуда. Его карьера начиналась с малого, а закончилась полной гегемонией индустрии гамбургеров. Его жизнь похожа на сказку Горацио Элджера[9]: не только воплощение американской мечты, но и предостережение о непредвиденных последствиях. Эта притча о фастфуде, о том, как началась индустрия и куда она привела. Все начиналось в Южной Калифорнии, чьи города стали предвестниками преобразования всей страны, чья любовь к автомобилям изменила не только ее облик, но даже пищу ее жителей.

Карл родился в 1917 г. на ферме неподалеку от Верхнего Сандаски. Его отец был арендатором, который переезжал с семьей на новые земли каждые несколько лет. Карчеры были американцами немецкого происхождения, трудолюбивыми и благочестивыми католиками. У Карла были 6 братьев и сестра. «Чем усерднее ты работаешь, – говаривал его отец, – тем счастливее будешь»{39}. Карл бросил школу, закончив 8 классов, и работал на ферме по 12–18 часов в день. Он собирал урожай на лошадях, укладывал сено, доил и кормил коров. В 1937 г. Бен Карчер, один из дядьев Карла, предложил ему работу в Анахайме. После долгих размышлений и непростых переговоров с родителями Карл решился отправиться на Запад. В свои двадцать он был могучим деревенским парнем ростом выше метра девяноста. Он никогда не выезжал из Огайо. Решение покинуть дом казалось очень важным, а поездка в Калифорнию заняла целую неделю. Когда Карл оказался в Анахайме, увидел пальмы, апельсиновые деревья и вдохнул цитрусовые ароматы, он сказал себе: «Это рай»{40}.

В те дни Анахайм был маленьким городком, окруженным ранчо и фермами. Он расположен в сердце Южнокалифорнийского цитрусового пояса{41} – района, который производил практически все лимоны, апельсины и мандарины. Округ Ориндж[10] и соседний округ Лос?Анджелеса были ведущими сельскохозяйственными областями в США{42}. На земле, где совсем недавно была пустыня с полынью и кактусами, выращивали фрукты, орехи, овощи и цветы. Масштабные ирригационные системы, построенные на общественные деньги, чтобы улучшить частные угодья, принесли туда воду через сотни километров. Один только Анахайм мог похвастаться садами апельсинов Валенсия[11], лимонов и рощами грецких орехов, которые занимали территорию более 30 тыс. га{43}. Везде на проселочных дорогах виднелись маленькие ранчо, молочные фермы и поля подсолнухов. Анахайм был основан в конце XIX в. немецкими иммигрантами, которые надеялись создать там винодельческие хозяйства, и группой польских беженцев, пытавшихся вернуться к земле и основать художественное сообщество. Винодельческое хозяйство просуществовало 30 лет, а художественная колония распалась через 3 месяца.

После Первой мировой войны тяжелый немецкий характер Анахайма уступил влиянию новых поселенцев со Среднего Запада, по большей части убежденных протестантов евангелического толка. Его преподобие Леон Майерс – пастор Анахаймской христианской церкви и основатель местного Библейского клуба для мужчин – сумел сделать Ку?клукс?клан одной из самых влиятельных организаций в городе. В 1920?х Клан стал выпускать влиятельную ежедневную газету, целый год возглавлял муниципалитет, приветствуя приезжих при въезде в город плакатами со своим акронимом KIGY (Klansmen I Greet You – «Приветствуем членов Ку?клукс?клана»){44}.

Дядя Карла, Бен, владел магазином «Корма и семена Карчера» в самом центре Анахайма. Карл работал у него 76 часов в неделю, продавая местным фермерам корма для кур, скота и свиней. Во время воскресной службы в католической церкви Святого Бонифация Карл заметил привлекательную молодую женщину по имени Маргарет Хайнц, сидевшую в соседнем ряду. Позже он пригласил ее в кафе?мороженое, и они начали встречаться. Карл стал частым посетителем фермы Хайнцев на Норт?Пальм?стрит. Хайнцы владели 4 га апельсиновых садов и домом в испанском стиле. Здесь жили Маргарет с родителями, семью братьями и семью сестрами. Место казалось волшебным. В социальной иерархии калифорнийских фермеров владельцы апельсиновых плантаций были на самой вершине. Их дома окружали благоухающие зеленые сады, которые приносили высокие доходы. Простой парень Карл из Огайо был сильно взволнован, когда рождественским утром получил один апельсин в качестве подарка от Санты. В наши дни апельсинами никого не удивишь.

Маргарет работала секретарем в юридической фирме в деловой части города. Сидя на четвертом этаже своего офиса и глядя в окно, она могла видеть, как Карл трудится в магазине дяди. После короткой поездки домой Карл пошел на работу в булочную Армстронга в Лос?Анджелесе. Вскоре ему стали платить 24 долл. в неделю, что на 6 долл. превышало его заработок в магазине кормов. Этого хватало, чтобы прокормить семью. В 1939 г. Карл и Маргарет поженились, а спустя год у них родился первый сын.

Карл водил грузовик, доставляя хлеб в рестораны и магазины на востоке Лос?Анджелеса. Он был поражен количеством ларьков с хот?догами и сдобными булочками, которые видел каждую неделю. И когда Карл услышал о продаже тележки с хот?догами на Флоренс?авеню напротив завода производителя шин Goodyear, он решил купить ее. Маргарет была против, не понимая, где он возьмет деньги. А Карл одолжил 311 долл. в Bank of America под залог автомобиля и уговорил жену дать ему 15 долл. из своих сбережений. «Теперь я буду работать на себя, – думал Карл после покупки тележки с хот?догами. – Я в деле»{45}. Он не оставил работу в булочной и нанял двух человек для работы в часы, когда он развозил хлеб. Они продавали хот?доги, чили и тамале[12] за 10 центов и газировку за 5 центов. Через 5 месяцев Карл купил тележку, а США вступили во Вторую мировую войну и завод Goodyear стал работать еще интенсивнее. Вскоре Карл смог купить вторую тележку, с которой торговала Маргарет, продавая еду и выдавая сдачу, пока ее дочь спала рядом в машине.

К этому времени Южная Калифорния стала родоначальником нового стиля жизни, нового питания. Все это было связано с автомобилями. Города на Западе строились уже в эру железных дорог с районами деловых центров, связанных с окраинами пассажирскими поездами и трамваями. Но гигантский рост произошел в Лос?Анджелесе в то время, когда автомобили стали доступными. В 1920–1940?х население Южной Калифорнии почти утроилось{46}, 2 млн человек прибыли сюда со всех концов США. Города на Западе пополнялись иммигрантами и были более пестрыми, а Лос?Анджелес оставался однородным и белым. Город наводнили люди среднего класса со Среднего Запада, особенно в годы перед Великой депрессией. Инвалидов, отставников и мелких предпринимателей реклама недвижимости привлекала теплым климатом и благополучной жизнью. И это была первая крупная миграция на автомобилях. Очень скоро Лос?Анджелес превратился в город, непохожий ни на один другой в мире: горизонтально расползающийся мегаполис с отдельно стоящими домами – проблеск будущего, порождение автомобилей. Около 80 % населения родилось в других местах; около половины людей поселились в городе за последние 5 лет{47}. Неугомонность, стремительность и скорость меняли культурные традиции, которые стали проявляться и здесь, наряду с открытостью ко всему новому. Другие города тоже стали меняться с появлением владельцев автомобилей, но ни один из них не преображался так решительно. К 1940?му в Лос?Анджелесе количество машин приблизилось к миллиону{48} – больше, чем в 41 штате.

Автомобиль давал владельцам ощущение независимости и контроля. Ежедневные путешествия на машине освобождали от сложностей железнодорожного расписания, соседства с другими пассажирами и поисков нужной станции. Но главное, автомобиль оказался гораздо дешевле, чем общественный транспорт. Эта иллюзия возникала в связи с тем, что стоимость нового автомобиля не включала расходы на строительство новых дорог. Лоббисты нефтяной, автомобильной индустрии и промышленности автопокрышек{49}, наряду с другими, убедили местные и федеральные агентства взять расходы на себя. Если бы крупные автомобильные концерны были вынуждены платить за дороги, как это делали другие транспортные компании, которые прокладывали и поддерживали рельсовые пути, сегодня ландшафт американского Запада выглядел бы совсем иначе.

Автомобильная индустрия рассчитывала извлекать выгоду не только из государственных субсидий на строительство дорог. Она была решительно настроена любыми средствами уничтожить легкое железнодорожное сообщение в конкурентной борьбе. В конце 1920?х General Motors, используя подставные компании, начала тайно скупать троллейные системы по всей стране{50}. В Талсе, Монтгомери, Сидар?Рапидс, Эль?Пасо, Балтиморе, Чикаго и Нью?Йорке и Лос?Анджелесе более 100 трамвайных систем были скуплены GM, а затем полностью демонтированы: рельсы вырыты, а провода сняты. Компании по производству этих систем перешли на автобусные линии, а новые автобусы выпускались в General Motors.

В итоге General Motors склонила другие компании, получавшие прибыль от строительства дорог, принимать участие в дорогостоящем демонтаже трамвайных трасс. В 1947 г. GM и ряд других ее союзников были уличены в схеме, направленной против федерального антимонопольного законодательства. Двумя годами позже, на процессе в Чикаго, был разоблачен их тайный сговор. Компании General Motors, Mack Truck, Firestone и Standard Oil of California были признаны виновными по одному из пунктов федерального обвинения. По словам журналиста Джонатана Куитни, расследовавшего дело, судебный процесс стал «прекрасным примером того, что происходит, когда важные вопросы общественной политики правительство решает в интересах корпораций». Судья Уильям Кэмпбелл был не так суров. В качестве наказания он присудил GM и другим компаниям штрафы в размере 5000 долл. каждой. А руководителям, которые тайно спланировали и осуществили разрушение сети трамвайных путей, присудили по 1000 долл. штрафа. И теперь для главенства автомобилей препятствий практически не осталось.

Национальная автомобильная культура достигла высшей точки в Южной Калифорнии, приводя в жизнь такие новации, как первый в мире мотель и первый «драйв?ин» банк[13]. Появились и новые формы мест питания. «Люди в машинах настолько ленивы, что не хотят выходить, чтобы поесть!»{51} – говорил Джесси Кирби, основатель первой сети ресторанов «драйв?ин». Его первый ресторанчик Pig Stand («Свиная лавка») открылся в Техасе. Скоро сеть пышно расцвела в Лос?Анджелесе, наряду с другими бесчисленными точками быстрого обслуживания. В остальной части США услуги «драйв?ин» были сезонным явлением, заканчивающимся в конце лета. А в Южной Калифорнии лето практически весь год, и «драйв?ин» никогда не закрывались. Так родилась новая индустрия.

В начале 1940?х рестораны «драйв?ин» Южной Калифорнии были яркими округлой формы строениями со светящимися знаками на верхушке или стойке. По словам историка индустрии «драйв?ин» Майкла Витцеля, яркие неоновые вывески были сориентированы так, чтобы их можно было видеть с дороги{52}. Триумф автомобилей подстрекал не только географическое разъединение, но и создание красочного и контрастного ландшафта. Архитектура больше не могла оставаться малозаметной, объекты должны были легко попадать в поле зрения водителя, проезжающего на большой скорости. Новые «драйв?ин» соревновались за внимание потребителей, используя визуальные эффекты, раскрашивая свои здания в яркие цвета, одевая официанток в разнообразные костюмы. Официантки, которых стали звать «кархоп» (carhop), доставляли поднос с едой водителям прямо в припаркованную машину, часто носили короткие юбки в ковбойском или шотландском стиле. Они в основном были привлекательны, чаще всего не получали почасового жалования, а зарабатывали чаевыми и небольшой комиссией за проданные блюда. Поэтому они стремились быть приветливыми с клиентами. Рестораны «на вынос» быстро завоевали популярность и стали любимым местом сборищ подростков. «Драйв?ин» отлично вписывался в облик Лос?Анджелеса. Это было новое явление, сочетание девушек, автомобилей и ночной еды, и вскоре точки быстрого обслуживания зазывали клиентов со всех перекрестков города.

 

Быстрое обслуживание

 

К концу 1944 г. Карл Карчер стал владельцем уже 4 ларьков с хот?догами в Лос?Анджелесе. Но он продолжал работать на полную ставку в булочной Армстронга. А когда на продажу был выставлен ресторан, находившийся напротив фермы Хайнцев, Карл решил купить и его. Он уволился из булочной, приобрел ресторан, уладил все формальности и несколько недель учился готовить. 16 января 1945 г. ему исполнилось 28 лет, и в этот день «драйв?ин» барбекю Карла впервые открыл свои двери. Здание было маленьким, прямоугольным и непримечательным, с красной черепичной крышей. Единственным ярким пятном стала пятиконечная звезда на верхушке неоновой вывески на автостоянке. Карл готовил пищу, Маргарет сидела за кассовым аппаратом, а официантки разносили еду. После закрытия Карл до позднего вечера оставался в ресторане, приводя в порядок туалеты и полируя полы. Раз в неделю он готовил «особый соус» для гамбургеров в огромных котлах на заднем дворе своего дома, размешивая его большой мешалкой и разливая в 5?литровые кувшины.

После Второй мировой войны его «драйв?ин» стал набирать силу, наряду со всей экономикой Южной Калифорнии. В 1920?х и 1930?х нефтяной бизнес и киноиндустрия переместились в Лос?Анджелес. Но именно Вторая мировая война превратила Южную Калифорнию в самый важный экономический регион Запада. По словам историка Кэрри Макуильямс, влияние войны на штат породило «неслыханный бум»{53}. В 1940–1950 гг. федеральное правительство потратило 20 млрд долл. в Калифорнии. Главным образом оно вложило их в авиационные заводы, сталелитейные комбинаты и портовые сооружения. В течение этих 6 лет федеральные расходы обеспечивали почти половину личных доходов в Южной Калифорнии{54}. В конце войны Лос?Анджелес стал вторым по величине индустриальным центром США{55}, а его доходы были сравнимы только с Детройтом. Пока Голливуд собирал главные заголовки, военный бюджет оставался основой местной экономики последующие 20 лет, обеспечивая треть всех рабочих мест{56}.

Улучшение материального положения позволило Карлу и Маргарет купить дом в 5 кварталах от ресторана. В нем было больше комнат, поскольку их семья выросла до 12 детей: 9 девочек и 3 мальчиков. В начале 1950?х Анахайм уже не казался сельским и захолустным. Уолт Дисней купил 400 га апельсиновых садов буквально в нескольких километрах от ресторана Карла, вырубил деревья и начал строительство Диснейленда. А в соседнем городе Гарден?Гроув преподобный Роберт Шулер основал первую национальную «драйв?ин» церковь, где он читал утренние воскресные проповеди в «драйв?ин» кинотеатре, транслируя песнопения через небольшие громкоговорители на каждую парковку, собирая толпы людей слоганом «Благослови Бог сидящих в семейном авто»{57}. Город Анахайм стал призывать военных подрядчиков и в результате добился появления таких корпораций, как Northrop, Boeing и North American Aviation, которые стали строить там свои заводы. Очень скоро он превратился в самый быстроразвивающийся город в самом быстроразвивающемся штате{58}. Ресторан Карла процветал, и он верил в прочность своего будущего. А затем он услышал о ресторане во «Внутренней империи»[14], в 100 км от Лос?Анджелеса, где продаются высококачественные гамбургеры по 15 центов – на 20 центов дешевле, чем назначал Карл. Он поехал на И?стрит в Сан?Бернардино, чтобы своими глазами посмотреть, что там происходит. Множество людей стояли в очереди, чтобы купить пакет со «Знаменитыми гамбургерами McDonald’s».

Ричард и Морис Макдональды{59} уехали из Нью?Гэмпшира в Южную Калифорнию в начале Депрессии в надежде найти работу в Голливуде. Они строили декорации на съемочных площадках студии Columbia, накопили средств и купили кинотеатр в Глендейле[15]. Заведение не процветало. В 1937 г. они открыли «драйв?ин» в Пасадене, пытаясь извлечь выгоду из нового поветрия. Они пригласили трех официанток и в основном продавали хот?доги. Несколько лет спустя они переехали И?стрит в Сан?Бернардино и открыли бар «драйв?ин» под названием McDonald Brothers Burger Bar. Новый ресторан был расположен рядом со средней школой, они наняли 12 хорошеньких официанток и быстро разбогатели. Ричард и «Мак» Макдональды купили самый большой дом в Сан?Бернардино: большой особняк на склоне холма с теннисным кортом и бассейном.

К концу 1940?х братья Макдональды начали разочаровываться в бизнесе быстрого обслуживания. Им надоело постоянно искать новых официанток и поваров, которые были нарасхват, поскольку прежние увольнялись, переходя на более высокооплачиваемую работу. Им надоело менять посуду, стекло и столовые приборы, которые постоянно разбивали, ломали или воровали посетители?подростки. Они в принципе устали от подростков. Братья подумывали о том, чтобы продать ресторан. Но вместо этого они решили попробовать нечто новое.

В 1948 г. братья уволили всех официанток, закрыли ресторан, установили большие грили и снова открылись через три месяца с радикально новым методом приготовления пищи. Оборудование было рассчитано на повышение скорости, снижение цены и увеличение объема продаж. Братья изъяли из меню почти 2/3 блюд. Они избавились от всего, что надо есть ножом, ложкой или вилкой. Теперь из бутербродов подавались только гамбургеры или чизбургеры. Братья также освободили ресторан от фарфоровой и стеклянной посуды, заменив ее бумажными стаканами, пакетами и тарелками. Они разделили процесс приготовления пищи на отдельные этапы работы, которую выполняли разные люди. Один принимал заказ, другой готовил гамбургер, третий поливал его соусом и паковал, четвертый взбивал молоко, пятый готовил картофель фри, а шестой работал на кассе. Они впервые внедрили на кухне ведущий принцип работы заводского конвейера. Такое разделение труда означало, что работнику нужно было научиться только одной операции. Больше не надо было нанимать квалифицированных и высокооплачиваемых поваров. Все бургеры продавались с одинаковыми добавками: кетчуп, лук, горчица и два пикуля. И никаких вариаций. Система быстрого обслуживания братьев Макдональдов произвела революцию в ресторанном бизнесе. А позже реклама их франшизы озвучила ее преимущества: «Представьте: никаких официанток, никаких подавальщиц, никаких посудомойщиков! Система McDonald’s – самообслуживание!»{60}

Ричард Макдональд создал проект нового здания для ресторана, который можно было бы легко заметить с дороги. Не имея опыта в архитектуре, он решил, что проект должен быть простым, запоминающимся и образцовым. На двух сторонах крыши он установил золотые арки, светящиеся в темноте, и если смотреть издалека, то можно было видеть, что они образуют букву «М». Здание без особых усилий соединило в себе архитектуру и рекламу и стало одним из самых известных фирменных знаков в мире.

Система быстрого обслуживания взяла жесткий старт. Посетители останавливались, гудели в клаксоны, удивляясь, что случилось с официантками: им по?прежнему хотелось, чтобы их обслуживали. Люди еще не привыкли к ожиданию заказа. Правда, через несколько недель новая система заслужила одобрение: пошла молва о низких ценах и хороших гамбургерах. Теперь братья Макдональды решили расширить клиентуру. Они нанимали только молодых мужчин, полагая, что женщины будут привлекать в ресторан парней подросткового возраста, тем самым отпугивая других клиентов. Очень скоро люди семьями стали выстраиваться в очереди у McDonald’s. Историк компании, Джон Лав, объяснил выдающуюся роль ее новой системы быстрого обслуживания: теперь люди из рабочего класса получили возможность кормить своих детей ресторанной пищей{61}.

В те времена Сан?Бернардино был идеальным местом для культурных экспериментов. В городе происходили бесчисленные коренные изменения сельского хозяйства и промышленности, находившейся на периферии от Южнокалифорнийского бума – в месте, которое считалось тихой окраиной. «Сан?Берду» наполняли апельсиновые рощи, но поблизости возвышались дымящиеся трубы и сталеплавильные заводы Фонтаны. В Сан?Бернардино было всего 60 тыс. жителей, но ежегодно через него проезжали миллионы людей. Он был последней остановкой у 66?го шоссе[16], концом пути грузовиков, туристов и мигрантов с Запада. Его главная улица была заполнена точками быстрого питания и дешевыми мотелями. В том же году, когда братья Макдональды открыли свой новый ресторан самообслуживания, ветераны Второй мировой войны, которым надоела скучная гражданская жизнь, организовали местный мотоклуб «Ангелы ада», позаимствовав свое название у 11?й Воздушно?десантной дивизии США{62}.

Это город дал миру не только золотые арки, но и банду байкеров, которые разделяли прямо противоположную систему ценностей. «Ангелы ада» выставляли напоказ свою неряшливость, приветствовали беспорядок, терроризировали семьи и маленьких детей, вместо того чтобы продавать им бургеры, продавали и принимали наркотики. Они внесли в американскую поп?культуру гнев и тьму, а также стиль в одежде: футболки и рваные джинсы, черные кожаные куртки и ботинки, длинные волосы, щетину, свастику, перстни с серебряными черепами и другие сатанинские безделушки, серьги, кольца в носу, пирсинг и татуировки. Этот стиль повлиял на многих бунтарей – от Марлона Брандо до Мэрилина Мэнсона. «Ангелы ада» стали полной противоположностью McDonald’s, чистоте и радости. Им не было дела до того, хорошо ли вы провели день, но они были настолько же американцами в своих убеждениях, как и приверженцы быстрого обслуживания. Сан?Бернардино подарил народу новые инь и ян – новые модели конформизма и бунтарства. «Их бесит, когда о них пишут, какие они чумазые, – напишет Хантер Томпсон[17] об “Ангелах ада”, – но вместо того чтобы купить дезодорант, они стараются стать еще грязнее».

 

Бургервилль США

 

Поглядев на Сан?Бернардино и длинные очереди у McDonald’s, Карл вернулся домой в Анахайм и решил открыть свой ресторан самообслуживания. Он почувствовал, что новая автомобильная культура навсегда изменит Америку. Он видел перемены и выбрал правильный момент. Первый ресторан Карл открыл в 1956 г., в этом же году в США появился первый торгово?развлекательный центр, а Конгресс одобрил Федеральный закон о скоростных автострадах. Президент Дуайт Эйзенхауэр активно проталкивал этот закон; во время Второй мировой войны на него произвел огромное впечатление райхсавтобан, построенный Адольфом Гитлером{63}, – первая система скоростных трасс в мире. Закон о скоростных автострадах США стал самым крупным проектом общественных сооружений в истории страны – 74 тыс. км дорог были построены на более чем 130 млрд долл. федеральных денег{64}. Скоростные дороги подхлестнули не только продажи автомобилей и грузовиков, но и строительство новых загородных домов. Первый ресторан самообслуживания имел успех, и вскоре Карл открыл другие неподалеку от новых съездов с калифорнийских автострад. И звезда на его «драйв?ин» стала талисманом его сети заведений. Это была улыбающаяся звезда с бургером и коктейлем.

Предприниматели со всей страны отправлялись в Сан?Бернардино, посещали McDonald’s и строили копии ресторана в своих городах. «Наша еда была точно такой же, как в McDonald’s, – позже признался основатель конкурирующей сети. – Если бы я увидел, что в McDonald’s готовят гамбургеры подвешенные за ноги работники, я бы скопировал и это»{65}. Сети американского фастфуда не принадлежали крупным корпорациям, которые ориентировались на фокус?группы и исследования рынка. Их открывали местные продавцы, производители пищи быстрого приготовления, сироты и недоучки с вечной надеждой заработать на кусок хлеба. Стартовые вложения для открытия ресторана фастфуда были невелики, а выручка обещала быть хорошей, и вскоре самые разные люди с честолюбивыми устремлениями стали покупать грили и ставить вывески.

Уильям Розенберг бросил школу в 14 лет, разносил телеграммы для Western Union, водил грузовик с мороженым, работал торговым агентом, продавал сэндвичи и кофе на заводе в Бостоне, а затем в 1948 г. открыл маленькую пончиковую, которую позже назвал Dunkin’ Donuts[18]. Глен Белл?младший{66} был ветераном Второй мировой войны, он жил в Сан?Бернардино и был посетителем нового McDonald’s, а потом решил скопировать его, используя ту же конвейерную систему для изготовления мексиканской еды. Он открыл ресторанную сеть, известную сегодня как Taco Bell[19]. Кит Крэмер{67}, владелец ресторана «драйв?ин» в Дейтона?Бич, услышал о новом ресторане братьев Макдональдов, слетал в Калифорнию, поел в McDonald’s, вернулся во Флориду и в 1953 г. вместе со своим отчимом Мэтью Берном открыл первый Burger King. Дэйв Томас{68} начал работать в ресторане в 12 лет, ушел от своего приемного отца, жил в христианском хостеле, бросил школу в 15, работал официантом и поваром и в итоге открыл собственный ресторан в Колумбусе под названием Wendy’s Old?Fashioned Hamburgers («Старые добрые гамбургеры Венди»)[20]. Томас Монаган{69} большую часть детства провел в католическом сиротском приюте и приемных семьях, продавал газированные напитки, с трудом окончил среднюю школу, поступил на службу в морскую пехоту, а потом вместе с братом купил пиццерию в Ипсиланти, сэкономив на первоначальном взносе 75 долл. Через 8 месяцев брат Монагана решил уйти и оставил подержанный «Фольксваген?жук» в качестве доли в бизнесе, позже получившем название Domino’s[21].

История Харланда Сандерса{70} – возможно, самая знаменательная. Он бросил школу в 12 лет, был сельскохозяйственным рабочим, пастухом и кочегаром паровоза на железной дороге. Временами он трудился адвокатом, не имея юридического образования; принимал роды, не имея медицинского диплома; был страховым агентом; продавал шины Michelin и работал на бензоколонке в Корбине. Он готовил еду на своей домашней кухне для клиентов мотеля, а позже открыл популярный ресторан и мотель. В результате он продал все, чтобы покрыть долги, и к 65 годам снова стал коммивояжером, предлагая владельцам ресторанов «тайну рецепта» своего жареного цыпленка. Первый ресторан Kentucky Fried Chicken («Кентуккийский жареный цыпленок») открылся в 1952 г. неподалеку от Солт?Лейк?Сити. Сандерсу не хватало денег, чтобы продвигать новую сеть, и тогда он нарядился в форму кентуккийского полковника[22]: белый мундир и черный галстук?бабочку. К концу 1960?х его Kentucky Fried Chicken (KFC) стала самой крупной сетью в США, а имя «Полковник Сандерс» – ее бытовым названием. В автобиографии «Моя жизнь – пальчики оближешь» (Life As I Have Known It Has Been Finger?lickin’ Good) он описывает свои взлеты и падения, решение возродиться в 74 года, пожизненную битву с напастями. Несмотря на все свое упорство и религиозность, Харланд Сандерс признается, что ему по?прежнему ужасно трудно «не называть себя никчемным, ленивым, необразованным, непорядочным сукиным сыном»{71}.

За каждой новой идеей, связанной с фастфудом, стояло множество других, которые быстро распространялись или не имели последователей. Возникали сети с бесхитростными названиями: Sandy, Carroll, Henry, Winky и Mr Fifteen. А были сети с фантастическими названиями, вроде «Спутниковая система гамбургеров» (Satellite Hamburger System) и «Реактивный гамбургер Келли» (Kelly’s Jet System). Чаще всего сети получали название по главному блюду: Burger Chefs, Burger Queens, Burgerville USAs, Yumy Burgers, Twitty Burgers, Whata?burgers, Dundee Burgers, Biff?Burgers, O.K. Big Burgers, and Burger Boy Food?O?Ramas.

Новые рестораны демонстрировали массу технических новшеств. Официантов «автокафе» заменили разнообразные системы дистанционного управления, например Fone?A?Chef, Teletray и ElectroHop. Система Motor?mat{72} – рельсовый транспортер, который переправляет еду и напитки от кухни к припаркованным машинам. В сети Biff?Burger{73} бургеры готовили под раскаленными кварцевыми трубами, которые работали почти как электрические камины. Рестораны Insta?Burger?King известны двумя аппаратами Miracle Insta Machines{74} («Волшебные инста?аппараты»): один взбивал молоко, а другой готовил бургеры. Как гласил проспект компании: «Оба аппарата совершенны, просты в обращении, с ними может работать даже болван». Еще одно хитроумное устройство – печь от Insta?Burger. Двенадцать котлет попадали в нее в отдельных коробочках, проходили цикл прогревания с помощью электрических элементов, прожаривались с обеих сторон, а затем скатывались по желобу в противень с соусом. В результате оказалось, что этот аппарат слишком сложен в обращении, быстро выходит из строя. В конце концов от него отказались.

Войны фастфудов в Калифорнии, на родине Jack in the Box, McDonald’s, Taco Bell и Carl’s Jr., были особенно ожесточенными. Одно за другим закрывались придорожные кафе, неспособные конкурировать с более дешевыми точками быстрого обслуживания. Но Карл Карчер не сдавался, а открывал новые рестораны по всему штату, следуя за новыми скоростными автострадами. Четыре из них – Риверсайд, Санта?Ана, Коста?Меса и Ориндж – вскоре пересекли Анахайм. Carl’s Jr. имели большой успех, но несколько других его проектов так и остались невостребованными. В Carl’s Whistle Stops одевали персонал в костюмы железнодорожников, в Hobo Burgers игрушечные электрические поезда отвозили заказы на кухню. Было построено 3 таких ресторана, а через несколько лет их переделали в Carl’s Jr. Сеть кафетериев в шотландском стиле также не нашла свою нишу. Официантки носили юбки в клетку, а блюда были с надуманными названиями вроде «Член клана».

Ведущие сети фастфуда стали распространяться по стране, в 1960–1973 гг. количество ресторанов McDonald’s выросло с 250 до 3000. Арабское нефтяное эмбарго 1973 г. нанесло удар по индустрии, когда длинные очереди на бензозаправки пошатнули веру американцев в автомобильную революцию. На фоне дефицита бензина акции McDonald’s снизились в цене. Когда кризис миновал, стоимость акций фастфуда восстановилась, а McDonald’s укрепила свои позиции в качестве открытых городских и пригородных ресторанов. Финансисты с Уолл?стрит активно инвестировали в сети фастфуда, пионеров сменило новое корпоративное руководство. Мелкий региональный бизнес превратился в индустрию фастфуда и стал главным компонентом американской экономики.

 

Прогресс

 

В 1976 г. была построена новая штаб?квартира Carl Karcher Enterprises (CKE) на той же земле в Анахайме, где стояла ферма Хайнца. Вечер торжественного открытия головного офиса был кульминационным моментом жизни Карла. На торжественном приеме под шатром, натянутым над автостоянкой, присутствовало больше 1000 человек. Прекрасным лунным вечером были устроены обед и танцы. Через 35 лет после того, как Карл Карчер продал свой первый лоток с хот?догами, он контролировал одну из крупнейших частных сетей фастфуда в США{75}. Он владел сотнями ресторанов. Многие выдающиеся американцы считали его своим другом, включая губернатора (а позже и президента США) Рональда Рейгана, бывшего президента Ричарда Никсона, Джина Отри, Арта Линклеттера, Лоренса Велка и Пэта Буна[23]. У Карла появилось прозвище «Мистер Ориндж Канти», он жертвовал на католическую церковь, стал рыцарем Мальтийского ордена, ярым сторонником запрета абортов. В Ватикане он удостоился частной мессы с Папой Римским. А потом, несмотря на титанические усилия, Карлу стала изменять удача.

В 1980?х CKE стала открытой компанией, рестораны Carl’s Jr. в Техасе добавили в меню дорогостоящие обеды и впервые стали активно продавать франшизы. Новое меню и предприятия в Техасе успеха не имели. Стоимость акций CKE упала. В 1988 г. Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям обвинила Карла и шестерых членов его семьи в незаконной продаже акций компании через подставных лиц{76}. Они продали много акций CKE до падения их стоимости. Карл неистово отрицал обвинения и чувствовал себя униженным в глазах общественности. Но во избежание долгой и дорогостоящей тяжбы он согласился на урегулирование и заплатил больше 0,5 млн долл. штрафа.

В начале 1990?х масштабы его вложений в недвижимость казались неразумными{77}. Когда новые подразделения в Анахайме и «Внутренней империи» обанкротились, Карл оказался под гнетом множества долгов. Он позволил компаниям?застройщикам использовать акции CKE в качестве гарантии своих банковских долгов. Он был втянут в более чем две дюжины судебных тяжб. Неожиданно он оказался должен более 70 млн долл. разным банкам. Из?за падения стоимости акций CKE ему было сложно выплачивать долги. В мае 1992 г. умер брат Карла, Дон, бывший доверенным советником и президентом CKE. Новый президент пытался поднять продажи в ресторанах Carl’s Jr., предлагая блюда худшего качества и снижая цены. Эта стратегия только оттолкнула потребителей.

Как председатель совета директоров Карл искал способы сохранения компании и выплаты долгов. Он предложил продать рестораны мексиканской кухни в качестве части совместного предприятия сети под названием Green Burrito. Однако некоторые члены совета возражали против этого плана, утверждая, что эта сделка принесет выгоду Карлу, а не самой компании. Карл был кровно заинтересован в сделке; при одобрении совета директоров CKE он получил бы 6 млн долл. личного займа от Green Burrito. Он возмутился тем, что его мотивы ставили под сомнение и его бизнес оказался на грани разорения. К этому моменту CKE сильно изменилась. Новое руководство отменило многолетнюю практику начинать совещания с молитвы святому Франциску Ассизскому и клятвы верности флагу. Карл убеждал их, что план продажи Green Burrito будет успешным, и уговаривал совет директоров проголосовать за него. Когда совет отказался, Карл попытался избавиться от его членов. Но избавились от него. В марте 1993 г. совет директоров CKE проголосовал 5 голосами против 2 за то, чтобы уволить Карла Карчера. Против были только сам Карл и его сын Карл Лео. Карл воспринял это как предательство. Этих людей он знал многие годы, они были его старыми друзьями, он сделал их богатыми. В своем заявлении после увольнения Карл описал совет директоров CKE как «кучку ренегатов» и назвал эти события «самыми печальными днями» в его жизни. Карлу Карчеру было 66 лет, когда ему запретили входить в собственный кабинет, а в двери врезали новые замки.

Головной офис CKE и сейчас находится там, где когда?то семья Хайнцев выращивала апельсины. Сегодня в воздухе уже не витают ароматы цитрусовых, вы не увидите апельсиновых садов. В городе, где когда?то бесконечные ряды апельсиновых и лимонных деревьев простирались до горизонта, не осталось ни клочка земли, на котором бы выращивали цитрусовые. Население Анахайма составляет 300 тыс. человек, приблизительно в 30 раз больше, чем в те годы, когда Карл впервые приехал туда. На углу, где когда?то стояло его кафе, расположен огромный торговый центр. Рядом со штаб?квартирой CKE на бульваре Харбор находятся бензоколонка Exxon, магазин матрасов, обувной магазин City, автосалон Las Vegas Auto Sales и съезд с автомагистрали Риверсайд. Здание CKE – современное строение в испанском стиле с белыми колоннами, краснокирпичными арками и темными зеркальными окнами. Когда я приехал туда, внутри было тихо и прохладно. Когда я проходил мимо деревянной в натуральную величину скульптуры святого Франциска Ассизского у лестницы, с верхних ступенек меня приветствовал Карл Карчер.

Карл был одет очень элегантно, в стиле биг?бенда – в коричневый клетчатый пиджак, белую рубашку, коричневый галстук и лихие двухцветные штиблеты. Он был высок и строен. Стены его кабинета были завешены плакатами, сувенирами и фотографиями Карла с президентами, знаменитыми футболистами, бывшими сотрудниками, внуками, священниками и кардиналами, Михаилом Горбачевым и Папой Римским. Он с гордостью снял со стены и показал мне окантованную в рамку квитанцию на 326 долл., подтверждающую покупку первого лотка с хот?догами.

Через 8 недель после выдворения из своего кабинета в 1993 г. Карлу удалось вернуть себе компанию. С помощью ряда сделок партнерская организация, возглавляемая финансистом Уильямом Фоли II, взяла на себя долги Карла, получив взамен большую часть его акций, и обрела контроль над CKE. Фоли стал новым председателем совета директоров, а Карл – почетным председателем, вернув свой кабинет. Практически все исполнительные директора, которые были против него, позже покинули компанию. План продажи Green Burrito был одобрен и доказал свою правомерность. Новое руководство CKE восстановило благополучие компании и повысило стоимость ее акций. В июле 1997 г. CKE приобрела сеть ресторанов быстрого обслуживания Hardee’s за 327 млн долл. и стала четвертой по величине сетью фастфуда в США, присоединившись к лидерам – McDonald’s, Burger King и Wendy’s. И улыбающаяся маленькая звездочка, знак Carl’s Jr., продолжила путешествие по стране.

Рассказывая мне о себе, Карл сам поражался истории своей жизни. Их брак с Маргарет длился уже 60 лет. У него 12 внуков и 12 внучек. Для человека 80 лет у него великолепная память: он легко вспоминал имена, даты и адреса 50?летней давности. Карл был столь же оптимистичен и остроумен, как и его старый друг Рональд Рейган. «Моя философия – никогда не сдаваться, – сказал он мне. – “Не могу” не существует… У меня все отлично… Следи за каждым центом, и доллары сами позаботятся о себе… Жизнь прекрасна, удивительна, так я воспринимаю каждый день». Он влезал в новые долги, чтобы выплачивать старые. В период худших финансовых трудностей советники умоляли его объявить о банкротстве. Карл отказывался; он собрал более 8 млн долл. у членов семьи и друзей и не отступился от своих обязательств. Каждый будний день в 6 утра он посещал богослужение и шел в свой офис к 7. «Моя задача на следующие 2 года, – говорил он, – расплатиться со всеми долгами».

Я выглянул в окно и спросил его, что он чувствует сегодня, проезжая через Анахайм, мимо ресторанов фастфуда и торговых центров. «Ну, если честно, – отозвался Карл, – лучшего и желать нельзя». Думая, что он не понял мой вопрос, я перефразировал его, спросив, скучает ли он по старому Анахайму, с ранчо и цитрусовыми садами.

«Нет, – ответил он. – Я верю в прогресс».

Карл вырос на ферме без водопровода и электричества. Он избежал тяжелой участи сельского жителя. И я понял, что вид из окна офиса не раздражал его. Это был знак успеха. «Когда я впервые встретил свою жену, – сказал Карл, – на этой дороге был гравий… а сейчас асфальт»[24].

 

 

Глава 2

Ваши верные друзья

 

{78}

Прежде чем попасть в музей Рэя Крока, вам нужно пройти через McStore. Оба они находятся на первом этаже штаб?квартиры McDonald’s в здании McDonald’s Plaza в городе Оук?Брук. Здание головного офиса с овальными окнами и серым бетонным фасадом было построено 30 лет назад и когда?то казалось ультрасовременным. Но сегодня это тусклый и скучноватый архитектурный реликт никсоновской эпохи, напоминающий здания американского посольства, которые обычно притягивают к себе антивоенных манифестантов, протестующих студентов и любителей сжигать американский флаг. В нескольких минутах езды от головного офиса на трех гектарах кампуса «Университета Гамбургер» находится центр подготовки управленческих кадров McDonald’s. Между зданием офиса и кампусом постоянно курсируют автобусы, которые возят аккуратно подстриженных юношей и девушек в хаки, приехавших получить степень по «гамбургерологии». Курс длится 2 недели, ежегодно его проходят несколько тысяч менеджеров, директоров и владельцев франшиз. Приезжие останавливаются в Hyatt[25] на территории кампуса. Большинство занятий посвящены кадровым вопросам, обучению командной работе и мотивации служащих, приобщению к «общему языку McDonald’s» и «общей культуре McDonald’s». На площади перед главным офисом, в сердце империи гамбургеров, установлены три флагштока. Один звездно?полосатый, второй – флаг штата Иллинойс, а третий – ярко?красный флаг с золотыми арками.

В McStore можно купить кукол и телефоны в форме картофеля фри, галстуки, часы, брелоки для ключей, сумки и рюкзачки, украшения, детскую одежду, лотки для еды, коврики для мыши, кожаные куртки, открытки, игрушечные машинки и многое другое – все с ярлыком McDonald’s. Вы можете приобрести футболку с новой версией американского флага. Пятьдесят белых звезд на нем заменены парами золотых арок.

В глубине магазина, в шаге от стоящей на полу фигуры Рональда Макдональда, за полками с посудой и стаканами, стоит бронзовый бюст Рэя Крока, знаменующий вход в его музей. Крок был основателем McDonald’s, и его философия QSC & V – качество, сервис, чистота и цена (Quality, Service, Cleanliness, and Value) – до сих пор остается ее проводником. В бронзе увековечен лысеющий человек средних лет с гладкими щеками и пристальным взглядом. В стоящих рядом витринах – дипломы, награды и хвалебные письма. «Одним из ярких эпизодов празднования моей 61?й годовщины{79}, – писал президент Ричард Никсон в 1974 г., – был момент, когда Триша решила, что на нашем пути в Палм?Спрингс нам нужен “перерыв”, и мы притормозили у McDonald’s. Я годами слышал от своих девчонок про то, что бигмак – это что?то. А я всегда считал, что миссис Никсон делает лучшие в мире гамбургеры. Мы оба были уверены, что Макдональд бежит только вторым… Мы решили, что теперь в следующий раз, когда мы будем вне дома, мы точно знаем, в какой фастфуд пойдем за гостеприимством и хлебосольством – в один из лучших фастфудов Америки». В других витринах представлены артефакты, касающиеся жизни Крока, его многолетней борьбы на пути к миллиардному состоянию. В небольшом музее с приглушенным освещением все экспонаты расположены аккуратно. В день, когда я посетил музей, в нем было пусто и тихо. Он не был похож на обычный музей, где все экспонаты строго пронумерованы, каталогизированы и описаны. Он больше напоминал храм.

Многие экспонаты в музее Рэя Крока показывают с помощью хитроумных технических средств. Например, при нажатии определенных кнопок появляется и исчезает диорама. В какие?то моменты из динамиков раздаются голоса друзей и коллег Крока, одного из них называют «вице?президентом уникальности McDonald’s». Внезапно из темноты выплывают стеклянные витрины, открывая свое содержимое. На стене слева висит живописный портрет Рэя Крока. Справа можно увидеть буквы Q, S, C, V. В музее нет говорящей модели основателя McDonald’s в натуральную величину, который рассказывает анекдоты и шутит. Здесь она была бы неуместной. Зато интерактивное устройство под названием «Поговори с Рэем» показывает видеоклипы с шоу Фила Донахью, интервью, взятыми Томом Снайдером, беседой Крока с преподобным Робертом Шуллером у алтаря Хрустального собора[26]. Устройство «Поговори с Рэем» позволяет зрителю задать до 35 вопросов на разные темы, а старые записи Крока дают ответы.

В день моего посещения эта экспозиция не работала. Рэй не ответил на мои вопросы, поэтому я просто слушал его интервью и выступления.

Диснеевский стиль музея отражает большое сходство корпорации McDonald’s и компании Уолта Диснея. Стилистика напоминает, как похожи судьбы двух людей, основавших эти корпоративные гиганты. Рэй Крок и Уолт Дисней родились в Иллинойсе с разницей в год – Дисней в 1901, а Крок в 1902 г. Они познакомились в юности, когда во время Первой мировой войны вместе служили в санитарных частях; оба сбежали со Среднего Запада и поселились в Южной Калифорнии, где сыграли центральные роли в становлении новых видов американской индустрии. Кинокритик Ричард Шикель описывает Диснея как человека с сильным стремлением к «порядку, контролю и чистоте любого пространства своего обитания»{80}. Все перечисленное в такой же степени относится и к Рэю Кроку, чья одержимость чистотой и контролем стала отличительной чертой его ресторанной сети. Крок чистил ведро для отжима швабры зубной щеткой.

Крок и Дисней бросили среднюю школу, а позже ввели дополнительное обучение в своих компаниях. Школу для служителей Диснеевского парка назвали Университетом Диснейленда. Помимо прочего, у них были схожие взгляды на США, одинаковая оптимистичная вера в технический прогресс, схожие консервативные политические убеждения. Они были харизматическими лидерами, способными внушать общее корпоративное видение и влиять на общественное мнение. Они умели доверять другим решение творческих и финансовых вопросов. Уолт Дисней никогда не написал и не нарисовал ни одного из своих классических мультипликационных персонажей. Рэй Крок пытался добавить в меню McDonald’s такие новые блюда, как конвертики с фруктовой начинкой, богемскую выпечку и хулагамбургер, сэндвич с жареным ананасом и сыром, но безуспешно. Однако оба знали, как отыскать и заинтересовать талантливых людей. Уолту Диснею удалось быстрее стать знаменитым и добиться успеха, но Крок был более влиятельной фигурой. Его компания породила множество подражателей, оказала огромное влияние на экономику США и стала талисманом, который превзошел славу Микки?Мауса{81}.

Несмотря на все их успехи на ниве бизнеса и предпринимательства, в качестве создателей знаменитейших американских брендов, возможно, главные их достижения – вне этой сферы. Уолт Дисней и Рэй Крок были превосходными продавцами. Они в совершенстве владели искусством продажи товаров для детей. А их успех вдохновил многих других ориентировать рынок на детские нужды, превратив американскую молодежь в демографическую группу, которую стали жадно изучать, анализировать и учитывать крупнейшие корпорации мира.

 

Уолт и Рэй

 

Рэй Крок освоил систему быстрого обслуживания братьев Макдональдов и распространил ее по всей стране, создав империю фастфуда. Он основал компанию, которая стала символов корпоративной Америки, но никогда не был консервативным бизнесменом. Он был бывшим джазовым музыкантом, который во времена сухого закона играл в подпольных барах и даже в публичном доме (по крайней мере один раз). Он был обаятельным, веселым и неутомимым путешествующим коммивояжером – эдаким Вилли Ломаном[27], который пережил множество разочарований, но в конце концов добился успеха к 60 годам. Крок вырос в городке Оук?Парк неподалеку от Чикаго. Его отец работал в компании Western Union. Поступив в среднюю школу, Рэй Крок полюбил работать у своего дяди за тележкой с газировкой и мороженым. Как он отмечал в своей автобиографии «Как создавалась империя», тогда он понял, как можно влиять на людей улыбкой и энтузиазмом и продать им сливочное мороженое, хотя они пришли за чашкой кофе{82}.

Крок продавал кофейные зерна, ноты, бумажные стаканчики, недвижимость во Флориде, энергетические напитки Malt?a?Plenty и Shake?a?Plenty, дозаторы для взбитых сливок и пену для бритья, квадратные черпаки для мороженого и складные столы и лавки под названием Fold?a?Nook («Складной уголок»), которые убираются в стену, как встроенная кровать. Главная проблема с квадратными черпачками для мороженого, как он выяснил, была в том, что они соскальзывали с тарелки во время еды. При продажах Крок использовал один и тот же прием: он приспосабливался к вкусам потребителя. Невзирая на неудачи, он не сдавался, убежденный, что успех не за горами. «Если ты веришь в это, причем твердо, – позже скажет Крок в своем выступлении, – проиграть невозможно. И неважно, какова твоя цель, – ты добьешься ее!»{83}

В 1954 г. Рэй Крок продавал миксеры для молока, когда впервые попал в новый ресторан самообслуживания McDonald’s в Сан?Бернардино. Братья Макдональды были в числе его лучших клиентов. Комбайн?мультимиксер, который продавал Крок, мог взбивать 5 порций молока одновременно. Он удивлялся, зачем братьям 8 комбайнов. Крок побывал на многих придорожных кухнях, демонстрируя свой мультимиксер, и никогда не видел ничего подобного в системе быстрого обслуживания. Позже он признался: когда он это увидел, то почувствовал себя Ньютоном, которому на голову упала здоровенная картофелина{84}. Он смотрел на этот ресторан глазами торговца{85} и представлял себе перспективы сотрудничества с сетью McDonald’s по все стране.

Ричард и «Мак» Макдональды не отличались таким честолюбием. Рестораны приносили им 100 тыс. долл. чистой прибыли в год{86} – огромная сумма по тем временам. У них уже был большой дом и три кадиллака. Они не любили путешествовать. К этому моменту они отказались от предложения компании Carnation Milk, в которой считали, что расширение McDonald’s увеличит продажи молочных коктейлей. Но Кроку удалось уговорить братьев продать ему франшизу на McDonald’s в масштабе всей страны. Эти двое могли оставаться дома, пока Крок путешествовал по Америке, делая их еще богаче. Сделка была заключена. Годами позже Ричард Макдональд описал свои первые впечатления о Кроке в момент, который, скорее всего, привел к рождению самой большой сети ресторанов: «Этот малыш зашел и высоким голосом сказал: “Привет”»{87}.

Заключив с братьями Макдональдами сделку на франшизу, Крок послал письмо Уолту Диснею. В 1917 г. оба прибавили себе возраст, чтобы попасть в организацию Красного Креста и увидеть войну в Европе. С тех пор прошло немало времени. «Дорогой Уолт, – гласило письмо, – возможно, несколько самонадеянно с моей стороны так обращаться к тебе, но, я уверен, ты бы не хотел, чтобы я называл тебя иначе. Меня зовут Рэй Крок… Я смотрю на фотографию, где мы с тобой снялись в Саунд?Бич в Коннектикуте, и вспоминаю много приятных мгновений»{88}. После такой «разминки» он переходит к сути: «На днях я приобрел национальную франшизу McDonald’s. И я хотел бы знать, есть ли у McDonald’s шанс расположиться в Диснейленде?»

Уолт Дисней прислал Кроку теплое письмо и переадресовал его предложение руководству своей парковой концессии. Диснейленд был еще на стадии строительства, его открытия с нетерпением ждали миллионы американских детей, и с его появлением Крок связывал большие надежды. Согласно одному отчету{89}, компания Диснея попросила Крока поднять цену на порцию жареного картофеля с 10 до 15 центов, чтобы Дисней мог получить свои 5 центов для своей концессии. И на этом история закончилась: Крок отказался обманывать своих преданных потребителей. Все это кажется выдумкой, запоздалыми стараниями кого?то из McDonald’s создать нужное впечатление о событиях, которые ничем не закончились. Когда же в июле 1955 г. Диснейленд открылся и даже Рональд Рейган был соведущим на ABC, в нем были закусочные Welch, Stouffer и Aunt Jemima, но ни одного McDonald’s. Крок в лигу не попал. Его краткое воспоминание о юном Уолте Диснее было не особенно лестным: «К нему относились как к чудаку, – писал Крок. – Когда мы выходили в город поохотиться на девчонок, он всегда оставался в лагере и рисовал свои картинки»{90}.

Какие бы чувства ни вызывали друг у друга эти люди, Уолт Дисней во многом был образцом для Крока. Успех пришел к Диснею гораздо быстрее. В 21 год он покинул Средний Запад и открыл собственную киностудию в Лос?Анджелесе. Ему еще не было 30, когда он стал знаменитым. В своей книге «Волшебное королевство» Стивен Уоттс описывает, как Уолт Дисней использовал методы массовой продукции в голливудской киноиндустрии{91}. Он восхищался Генри Фордом и применял конвейерную систему и неукоснительное разделение труда на своей студии, которую стали называть «фабрикой веселья»{92}. Вместо целой сценки художникам давали небольшие конкретные задания детальной зарисовки и заливки персонажей, а контролеры наблюдали за их работой и замеряли время для заполнения каждой ячейки. В 1930?х система производства в студии была организована как на автомобильном заводе. «Сотни молодых людей получили подготовку и оборудование, – объяснял Дисней, – для изготовления развлекательного продукта»{93}.

Однако условия работы на фабрике Диснея не были веселыми. В 1941 г. сотни художников объявили забастовку, выражая поддержку Гильдии мультипликаторов. Другая крупная анимационная студия в Голливуде уже подписала соглашение с профсоюзом. Отец Диснея слыл ярым социалистом, а фильмы Диснея всегда были популистским восхвалением «простого человека». Но ответ Диснея на забастовку не соответствовал этим политическим взглядам. Он уволил служащих, которые симпатизировали профсоюзу, позволил охранникам применить методы физического воздействия к пикетирующим, попытался обмануть профсоюз компании. В конце концов он привлек организованную преступность, пригласив гангстера из Чикаго, помогающего студиям методами устрашения устранять забастовки, а затем в газете Variety дал целый разворот, где обвинил лидеров Гильдии художников?мультипликаторов в принадлежности к коммунистической партии. Забастовка закончилась, когда Дисней пошел на уступки требованиям профсоюза. Эта история разозлила его. Дисней был уверен, что за всеми его неприятностями стояли коммунистические агенты, и позже давал показания в пользу Комитета по антиамериканской деятельности, служил тайным осведомителем ФБР, пополняя черный список Голливуда. На пике напряженной борьбы в своей студии Дисней произнес речь перед группой сотрудников, утверждая, что решение их проблем – не профсоюз, а хорошая работа. «Не забывайте, – говорил им Дисней, – в природе сильный выживает, а слабый должен уступить ему дорогу. И мне наплевать на ваши идеалистические планы, они ничего не изменят!»{94}

Десятилетиями позже Рэй Крок использовал тот же язык, излагая свои политические взгляды. Он годы провел на дорогах в качестве коммивояжера, с бланками заказов и образцами книг, стучась в разные двери, встречаясь с покупателями один на один, и немало дверей захлопывалось перед его носом. Все это несомненно повлияло на его представления о человеческой природе. «Знаете, смешно называть это индустрией{95}, – говорил Крок репортеру в 1972 г., отвергая любой серьезный анализ индустрии фастфуда. – Это не так. На самом деле крыса ест крысу, собака собаку, а я убиваю их до того, как они убьют меня. Речь об американском способе выживания».

Дисней примыкал к правому крылу и делал рекламу Республиканской партии, а Крок оставался в стороне от электоральной политики, пусть и с одним примечательным исключением. В 1972 г. он выделил 250 тыс. долл. на избирательную кампанию Ричарда Никсона{96}, разбив эту сумму на небольшие денежные пожертвования и отправляя их через различные национальные и местные комитеты Республиканской партии. У Никсона было достаточно оснований симпатизировать Макдональдам задолго до того, как он попробовал их гамбургеры. Крок никогда не встречался с президентом; его денежный вклад не был связан с личной дружбой или приверженностью. В те годы индустрию фастфуда лоббировали Конгресс и Белый дом. В результате был принят новый закон, известный как Билль McDonald’s, который позволяет нанимателям платить 16?летним и 17?летним работникам на 20 % меньше минимальной заработной платы. Когда Крок пожертвовал 250 тыс. долл., работники McDonald’s получали около 1,6 долл. в час. Предложение заработной платы ниже минимальной снижало жалование некоторых служащих до 1,28 долл. в час.

Администрация Никсона способствовала принятию закона и разрешила McDonald’s поднять цену на так называемые Quarter Pounders[28], хотя другим сетям фастфуда контроль над доходами и ценами это запрещал. Масштаб политического участия и выбранный момент спровоцировали демократов на то, чтобы обвинить Крока в использовании своего положения в корыстных целях. Крок пришел в ярость и позже называл своих критиков «мерзавцами»{97}. Этот ропот заставил его впредь остерегаться поддержки политических кандидатов. Но Крок питал слабость к 30?му президенту США Калвину Кулиджу, чьи идеи приверженности усердному труду и собственным силам воплотились в корпоративной культуре компании McDonald’s.

 

Лучшая жизнь

 

Невзирая на неистовую неприязнь к социализму и любому вмешательству государства в свободное предпринимательство, в 1940?х Уолт Дисней обратился к федеральным фондам, чтобы сохранить бизнес. Забастовка мультипликаторов пошатнула финансовую стабильность его студии. Дисней стремился получить государственные контракты, и вскоре именно они стали приносить 90 % доходов{98}. Во время Второй мировой войны Дисней выпускал множество пропагандистских короткометражек и учебных фильмов о военной подготовке, например «Еда победит войну», «Высокий уровень точности бомбометания» и «Краткие сведения о венерических заболеваниях». После войны он продолжил тесно сотрудничать с военными чиновниками и подрядными организациями, став самым популярным в США приверженцем холодной войны. Для людей, живших в страхе перед ядерной угрозой, Дисней стал источником утешения: ему удавалось показать техническое развитие великолепным и удивительным. Его вера в добродетель американских технологий успешно воплотилась в названии фильма, который был сделан в его студии для компании Westinghouse Electric: «Рассвет лучшей жизни» (Dawn of Better Living).

Страсть Диснея к науке нашла свое выражение в «Стране будущего» (Tomorrowland) – такое имя получили часть его парка и раздел еженедельного телешоу. В «Стране будущего» показано все, от космических путешествий до технических новинок будущего, а прогресс представлен как неустанное движение к совершенствованию жизни потребителя. Однако с самого начала была и темная сторона. «Страна будущего» восхваляла новые технологии без всяких нравственных преград. Позже выяснилось, что некоторые научные новинки далеко не безобидны, а иные ученые – не лучший пример для американских детей.

В середине 1950?х Вернер фон Браун[29] был соавтором и сопродюсером серий диснеевского телешоу, посвященного покорению космоса. «Человек в космосе» и другие эпизоды «Страны будущего» на эту тему были чрезвычайно популярны и добились общественной поддержки Американской космической программы. В то время фон Браун был ведущим ученым и ракетостроителем американской армии. В этом же качестве он работал в армии Германии в период Второй мировой войны. Он был одним из первых и активных членов нацистской партии и майором СС{99}.

 

 

 

Конец ознакомительного фрагмента — скачать книгу легально

 

[1] Книга была написана в конце 1990?х и впервые опубликована на английском языке в 2001 г. (переиздание с послесловием автора – в 2012 г.). Какие?то факты и цифры за прошедшие 15 лет устарели, наблюдаются и некоторые подвижки с целью изменить ситуацию (например, в США приняты официальные запреты на рекламу и даже продажу фастфуда в школах; действия в этом направлении предпринимаются и в России). Но в целом ситуация изменилась мало, проблема некачественной пищи (а порой даже опасной для жизни и здоровья) в заведениях быстрого обслуживания сохраняется (и таких заведений с каждым годом становится все больше), поэтому книга Эрика Шлоссера более чем актуальна. Прим. ред.

 

[2] Domino’s Pizza – международная сеть ресторанов фастфуда, основана в 1960 г. в США. Занимается также доставкой пиццы на дом. В России на данный момент есть 27 ресторанов этой сети (все в Москве). Здесь и далее прим. перев., если не указано иное.

 

[3] Hightower J. Eat Your Heart Out. Random House Value Publishing, 1988.

 

[4] «С химией жизнь лучше» – рекламный слоган компании DuPont. С 1982 г. от этого лозунга отказались, т. к. он фактически стал девизом наркоманов США.

 

[5] Высокие равнины – плато в центральной части США, расположено в средней части Великих равнин, между реками Уайт?Ривер (приток Миссури) и Канейдиан (приток Арканзаса), 1700 м над уровнем моря.

 

[6] IBP – ведущая американская компания по переработке мяса, птицы и производству полуфабрикатов. Cargill Inc. – одна из крупнейших мировых частных компаний, инвестирующих в пищевую промышленность; также крупный производитель сельскохозяйственной продукции. ConAgra Foods Inc. (CAG) – одна из ведущих компаний по производству продуктов питания.

 

[7] Палочка Эшериха – энтерогеморрагический штамм кишечной палочки Эшериха (Escherichia coli, E. coli); частая причина тяжелых пищевых отравлений. Чаще всего проблемы вызваны недожаренной или неправильно приготовленной пищей. В 1993 г. от нее погибли несколько детей в США, а в 2006 г. вспышка болезни в США была связана с заражением этим штаммом большого количества шпината.

 

[8] Джордж Ритцер (род. 1940) – американский социолог, автор концепции «макдональдизации общества», описанной в одноименной книге (М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011). Считает макдональдизацию воплощением веберовской идеи инструментальной рационализации современного общества и превращения принципов ресторанного бизнеса в основу организации современной жизни.

 

[9] Горацио Элджер?младший (1832–1899) – американский писатель и журналист, один из самых плодовитых американских литераторов XIX в. Благодаря ему появился термин «элджеровский герой»: бездомный мальчик, который честно трудится, совершает благородные поступки и достигает успеха; сам жанр таких романов получил название «rags?to?riches» («от нищеты к богатству»).

 

[10] Orange County (англ.) – буквально «апельсиновый край».

 

[11] Апельсин сорта Валенсия, или Мурсия, – один из самых сладких апельсинов; используется для получения сока.

 

[12] Тамале – острое блюдо мексиканской кухни; лепешка из кукурузной муки с начинкой из мясного фарша с перцем чили, обернутая кукурузными листьями.

 

[13] «Драйв?ин» банк («автобанк») – банковское учреждение, услугами которого можно воспользоваться, не выходя из автомобиля, подъехав к окошку, расположенному на уровне окна водителя.

 

[14] «Внутренняя империя» (The Inland Empire) – расширенная полицентрическая (с несколькими городскими центрами) агломерация в южной части Калифорнии; третий по величине урбанизированный район в штате.

 

[15] Глендейл – город на юго?западе Калифорнии, северный пригород Лос?Анджелеса.

 

[16] Шоссе 66 – трасса от Чикаго до Санта?Моники, которая проходит через штаты Иллинойс, Миссури, Оклахома, Канзас, Техас, Нью?Мексико, Аризона и Калифорния. Ее протяженность составляет 3939 км.

 

[17] Хантер Томпсон (1937–2005) – американский писатель и журналист, основатель гонзо?журналистики (журналистики от первого лица); автор романа «Страх и отвращение в Лас?Вегасе». Год провел с «Ангелами ада», чтобы написать о них серии статей.

 

[18] Dunkin’ Donuts – сеть закусочных быстрого обслуживания, в которой продаются более 50 видов фирменных пончиков и кофе; насчитывает более 4 тыс. закусочных в 39 штатах США и более 1,5 тыс. в 31 стране мира.

 

[19] Taco Bell – сеть закусочных, которая специализируется на блюдах мексиканской кухни; насчитывает более 1000 ресторанов в США.

 

[20] Wendy’s Old?Fashioned Hamburgers – американская международная сеть ресторанов быстрого обслуживания; была третьей по величине, насчитывая около 7000 «гамбургерных» по всему миру. В 2008 г. произошло слияние с сетью Restaurant Group Arby, образовалась сеть Wendy’s/Arby. К тому моменту бюджет компании составлял около 3 млрд долл.

 

[21] Domino’s Pizza – международная сеть ресторанов быстрого обслуживания; вторая по величине сеть пиццерий в США. Имеет около 10 тыс. филиалов в 60 странах.

 

[22] «Полковник штата Кентукки» – почетное звание, присваиваемое властями гражданину штата, который проявил себя в той или иной области. В 1935 г. губернатор штата принял Сандерса в члены почетного «Ордена кентуккийских полковников» с формулировкой «за вклад в развитие придорожного общественного питания».

 

[23] Джин Отри (1907–1998) – популярный американский певец, самый коммерчески успешный исполнитель кантри?вестерн середины XX в., со звездой на голливудской Аллее славы. Арт Линклеттер (1912–2010) – известный американский радио? и телеведущий, продюсер и филантроп. Лоренс Велк (1903–1992) – американский музыкант, телепродюсер. Чарльз «Пэт» Бун (род. 1934) – знаменитый американский певец и актер.

 

[24] Карл Карчер скончался в 2008 г., не дожив 5 дней до своего 91?го дня рождения. Прим. ред.

 

[25] Hyatt – сеть отелей высокого класса, принадлежащих одноименной корпорации.

 

[26] Роберт Шуллер (1926–2015) – телепроповедник?евангелист, завоевал популярность в середине 1950?х, читая проповеди в кинотеатре «драйв?ин»; на собственные средства построил Хрустальный собор Реформатской церкви Америки в городе Гарден?Гроув. С 1970 г. стал вести популярную еженедельную телепередачу «Час духовной силы»; в 1990 г. выступал с проповедями на российском телевидении.

 

[27] Вилли Ломан – неудачливый коммивояжер, персонаж пьесы «Смерть коммивояжера» американского писателя Артура Миллера.

 

[28] Quarter Pounders, или «четвертьфунтовики», – гамбургеры с котлетой, которая весит четверть фунта (113,4 г) до приготовления.

 

[29] Вернер фон Браун (1912–1977) – немецкий, затем американский ракетостроитель. Создатель «Фау?2» – немецкой ракеты периода Второй мировой войны. В 1945 г. был вывезен американской армией в США, а затем назначен техническим директором армейского ракетного полигона. Под его руководством были разработаны такие американские ракеты, как «Редстоун», «Юпитер» и «Сатурн». Последняя составила основу программы полета на Луну «Аполлон».

 

1

Работая над книгой, я провел серьезную самостоятельную работу и собственные исследования и использовал труды специалистов. В примечаниях я отдам должное многим людям, чьи публикации и исследования помогли мне. Emerson R. L. The New Economics of Fast Food. New York: Van Nostrand Reinhold, 1990. Эта книга дает прекрасный обзор бизнеса. Многие статистические данные уже устарели, но сравнительный анализ труда, маркетинга и стоимости франшиз по?прежнему актуальны. Jakle J. A., Sculle K. A. Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age. Baltimore: John Hopkins University Press, 1999. Книга описывает не столько работу индустрии, сколько ее влияние на американский ландшафт и «восприятие пространства».

Компания McDonald’s играет центральную роль в создании индустрии, полдюжины книг о ней описывают огромные масштабы ее влияния в мире. Мемуары Рэя Крока (Крок Р. McDonald’s: Как создавалась империя. М.: Альпина Паблишер, 2008) в деталях описывают характер этого харизматического основателя и помогают взглянуть на компанию изнутри. В книге Джона Лава (Лав Дж. Ф. McDonald’s. О чем молчит бигмак? М.: Эксмо, 2007) представлена авторизованная история корпорации, но она не похожа на другие. Это волнующее, вдумчивое, иногда критическое и тщательно проработанное исследование. Следующая работа: Boas M., Chain S. Big Mac: The Unauthorized Story of McDonald’s. New York: E. P. Dutton, 1976 – посвящена работе PR?машины McDonald’s и описывает компанию, чье поведение часто бывает циничным и манипуляторским. Книга Джона Видала (Vidal J. McLibel: Burger Culture on Trial. New York: New Press, 1997) повествует о «деле Маклибела» и критикует McDonald’s и глобализацию.

Работа Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества» (М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011) прилагает теорию Макса Вебера к современной Америке на примере масштабного влияния экспансии McDonald’s на эффективность и единообразие. Ее продолжение (McDonaldization Revisited: Critical Essays on Consumer Culture / M. Alfino, J. S. Caputo, R. Winyard, eds. Westport, Conn.: Praeger, 1998) – сборник, посвященный современному значению работ Ритцера в области социологии. Стэн Люксенберг (Luxenberg S. Roadside Empires: How the Chains Franchised America. New York: Viking, 1985) не углубляется в теорию, а изучает роль фастфуда в создании послевоенной американской экономики сферы услуг.

Огромное количество интересных материалов я нашел в таких отраслевых изданиях, как Restaurant Business, Restaurants and Institutions, Nation’s Restaurant News, The Voice of Foodservice. Многие годы лучшие публикации о фастфуде появлялись на страницах Wall Street Journal.

 

2

Мне довелось лично посетить военно?воздушную базу «Гора Шайенн». Спасибо майору воздушно?космической обороны США Майку Бирмингему за помощь и дополнительную информацию.

 

3

Эти цифры получены от Национальной ресторанной ассоциации.

 

4

Мои подсчеты основаны на цифрах, которые приводятся в издании: Personal Consumption Expenditures in Millions of Current Dollars. U.S. Commerce Department, 2000. По данным Министерства торговли, в 1999 г. потребители потратили на фастфуд намного больше, чем на высшее образование (75,6 млрд долл.); персональные компьютеры и периферию (25,9 млрд долл.); программное обеспечение (8,4 млрд долл.); новые автомобили (101 млрд долл.); фильмы (6,7 млрд долл.); книги и карты (29,5 млрд долл.); журналы и ноты (19 млрд долл.); газеты (16,7 млрд долл.); прокат видео (8,6 млрд долл.), кассеты и диски (12,2 млрд долл.).

 

5

Это моя оценка, основанная на следующей информации от Национальной ресторанной ассоциации: около половины взрослого населения посещает рестораны в любой день, и более половины доходов ресторанной индустрии приходится на фастфуд. Поскольку средний чек там гораздо ниже, чем в обычном ресторане с полным обслуживанием, мои подсчеты могут быть заниженными (а реальное количество визитов в фастфуд, возможно, и выше).

 

6

Здесь я подразумеваю рабочих, задействованных в автоматизированных процессах. См.: Real Average Weekly and Hourly Earnings of Production and Non?Supervisory Workers, 1967–98 (1998 Dollars) // Economic Policy Institute, 1999; Average Hourly and Weekly Earnings by Private Industry Group, 1980–1998 // Statistical Abstract of the United States. Washington, D. C.: U.S. Census Bureau, 1999. P. 443.

 

7

См.: Labor Force Participation Rates for Wives, Husbands Present, by Age of Own Youngest Child, 1975–1998 // Statistical Abstract. P. 41.

 

8

См.: Working in the Service Society // C. L. Macdonald, C. Sirianni, eds. Philadelphia: Temple University Press, 1996. P. 2.

 

9

Сравнивается разница между деньгами, потраченными на еду для употребления дома, и деньгами, потраченными на общепит. См.: Price C. Fast Food Chains Penetrate New Markets: Industry Overview // USDA Food Review, January 1993; Personal Consumption Expenditures. U.S. Commerce Department.

 

10

Цит. по: Macdonald, Sirianni, Service Society. Р. 1.

 

11

Цит. по: Welcome to McDonald’s. McDonald’s Corporation, 1996.

 

12

Это моя оценка, основанная на следующих фактах: McDonald’s к 2000 г. имела около 14 тыс. ресторанов в США, в каждом из них работали около 50 сотрудников; по самым приблизительным оценкам, уровень текучести кадров в McDonald’s составляет 150 %. Если считать, что рабочих мест около 700 тыс., а ежегодная текучка составляет 150 %, то каждый год компании приходится нанимать около 1 млн работников. В рекламной литературе корпорация заявляет, что «обгоняет армию США как самая крупная организация по подготовке кадров». Учитывая, как на деле McDonald’s обучает своих работников, я использовал слово «нанимает» как эвфемизм. См.: Welcome to McDonald’s. The nation’s largest purchaser of beef, pork, and potatoes… the second largest purchaser of chicken; Лав, «О чем молчит бигмак»; Jekanowski M. D. Causes and Consequences of Fast Food Sales Growth; Statistical Data Included // USDA Food Review, 1999. January 1. О роли McDonald’s как ведущего покупателя свинины мне рассказал один из руководителей индустрии производителей свинины, пожелавший остаться неизвестным.

 

13

См.: Upbin B. Beyond Burgers // Forbes, 1999. November 1; Лав, «О чем молчит бигмак».

 

14

McDonald’s составляет необычное франчайзинговое соглашение, выступая в роли арендодателя для покупателей своих франшиз и регулируя арендную плату в зависимости от уровня продаж. Около 85 % ресторанов McDonald’s в США находится под управление держателей франшизы. См.: Emerson, New Economics of Fast Food. Р. 59–62; Лав, «О чем молчит бигмак»; Welcome to McDonald’s.

 

15

Взято из интервью с Линн Фэйва, Competitive Media Reporting.

 

16

См.: McDonald’s Wins Top Spot in Global Brand Ratings // Brand Strategy, 1996. November 22.

 

17

У Burger King, ближайшего конкурента McDonald’s, четверть игровых площадок.

 

18

По данным британской газеты Evening Standard, в 1998 г. McDonald’s приобрела 1,3 млрд игрушек у китайских производителей. Цит. по: Colquhoun L. McDonald’s Soars to Success in Chinese Fast Food Market // Evening Standard, 1999. October 21.

 

19

Цит. по: Welcome to McDonald’s.

 

20

Макс Боас и Стив Чейн сомневаются в достоверности этого исследования, которое было проведено McDonald’s, но я считаю его правдоподобным. Последнее исследование, проведенное независимой маркетинговой компанией, показало, что по крайней мере 80 % детей в 9 зарубежных странах смогли узнать Рональда Макдональда. См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 115; Лав, «О чем молчит бигмак»; Barbie, McDonald’s Find Common Ground // Selling to Kids, 1998. September 30.

 

21

В опросе, проведенном маркетинговой компанией Sponsorship Research International, участвовало 7000 человек из США, Великобритании, Германии, Австралии, Индии и Японии. По этим данным, 88 % опрошенных опознали золотые арки и только 54 % – христианское распятие. Самым узнаваемым символом стали олимпийские кольца. См.: Golden Arches More Familiar Than the Cross // Plain Dealer, 1995. August 26.

 

22

Hightower J. Eat Your Heart Out: Food Profiteering in America. New York: Crown, 1975. P. 237.

 

23

Hightower J. Eat Your Heart Out: Food Profiteering in America. New York: Crown, 1975. С. 3.

 

24

Цит. по: Kelly E. Death Takes a Holiday // Fortune, 1999. March 15.

 

25

Лав, «О чем молчит бигмак».

 

26

В здравоохранении работает больше людей, но преимущественно в государственных учреждениях. См.: Employment by Selected Industry, with Projections 1986–2006 // Statistical Abstract. P. 429.

 

27

См.: Barta P. Rises in Many Salaries Barely Keep Pace with Inflation // Wall Street Journal, 2000. February 1.

 

28

Эти цифры предоставлены Национальной ресторанной ассоциацией.

 

29

Из интервью с Аланом Крюгером, преподавателем политики и экономики в Принстонском университете.

 

30

Работники фастфуда находятся в самом низу шкалы заработной платы в ресторанной индустрии, а в этой сфере платят самую низкую зарплату из всех несельскохозяйственных предприятий. Некоторые фермеры получают неплохую заплату, но многие зарабатывают минимум или еще меньше. См.: Non?Farm Industries – Employees and Earnings, 1980–1998 // Statistical Abstract. P. 436; Schlosser E. In the Strawberry Fields // Atlantic Monthly, November 1995.

 

31

Моя оценка основана на таких фактах: на душу населения приходится 13,6 кг мяса в год, большинство из которых потребляется в виде гамбургеров. Обычный гамбургер в McDonald’s весит около 45 г. Получается, американцы едят около 300 гамбургеров в год (5–6 в неделю). Если принять Quarter Pounder за стандарт, американцы едят 120 гамбургеров в год (не меньше 2 в неделю). Я предположил, что средний объем порции составляет от 45,3 до 113,4 г. См.: Hamburger Consumption Takes a Hit, But a Reversal of Fortune Is in Offing // National Provisioner, August 1999.

 

32

Потребление замороженных картофельных продуктов на душу населения (к этой категории относится в основном картофель фри) составляет около 13,6 кг в год. Обычная порция картофеля в McDonald’s весит 68 г. Легко вычислить показатель ежегодного потребления порций картофеля фри: 205 (около 4 в неделю). См.: Potatoes: U.S. Per Capita Utilization by Category, 1991–1999. USDA Economic Research Service, 2000.

 

33

См.: 1999 to Mark Eighth Consecutive Year of Growth for Restaurant Industry. News release. National Restaurant Association, 1998. December 22.

 

34

Goddard S. B. Getting There: The Epic Struggle between Road and Rail in the American Century. New York: Basic Books, 1994. P. 179.

 

35

С 1968 г. реальный размер минимальной заработной платы упал с 7,21 до 4,24 долл. в 1995 г., а остановился на 4,38 долл. См.: Federal Minimum Wage Rates: 1954–1996 // Statistical Abstract. P. 447.

 

36

В 2000 г. в США на полную ставку работали менее 1 млн фермеров. А в тюрьмах страны содержалось 1,3 млн заключенных. О работающих фермерах см.: Appendix Table 21 – Characteristics of Farms and Their Operators, by Farm Typology Group, 1996 // Rural Conditions and Trends, USDA Economic Research Service, February 1999. Цифры по заключенным: Nation’s Prison and Jail Population Reaches 1,860,520. Press release. Bureau of Justice Statistics, 2000. April 19.

 

37

Ритцер Дж. Макдональдизация общества. М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011.

 

38

С Карлом Карчером я провел день в его офисе в Анахайме. Описания его жизни во многом основаны на беседе с ним и на двух корпоративных изданиях: Knight B. C. Making It Happen: The Story of Carl Karcher Enterprises. Anaheim, Calif.: Carl Karcher Enterprises, 1981; Karcher C., Knight B. C. Never Stop Dreaming: 50 Years of Making It Happen. San Marcos, Calif.: Robert Erdmann Publishing, 1991. Описывая историю Анахайма, я пользовался информацией из книги Джона Уэсткотта: Westcott J. Anaheim: City of Dreams. Chatsworth, Calif.: Windsor Publications, 1990. На мои представления о ранних годах Лос?Анджелеса сильно повлиял Кэрри Макуильямс, один из лучших, но недооцененных журналистов XX в.: Southern California Country. (New York: Duell, Sloan & Pearce, 1946); California: The Great Exception (Berkeley: University of California Press, 1999). Эти работы до сих пор актуальны, хотя впервые были опубликованы 50 лет назад.

Майк Дэвис во многом продолжает традиции и идеалы Макуильямса, его книга City of Quartz (New York: Vintage Books, 1992), и особенно материалы о Сан?Бернардино и Фонтане, были очень полезными и вдохновляющими. Книга Кевина Старра (Starr K. The Dream Endures: California Enters the 1940s. New York: Oxford University Press, 1997) помогла мне почувствовать атмосферу жизни до «неслыханного бума». Работа Ричарда Уайта (White R. It’s Your Misfortune and None of My Own: A New History of the American West. Norman: University of Oklahoma Press, 1991) дает хороший обзор региона, где свободное предпринимательство долгое время существовало больше в теории, чем на практике. В книге Марка Рейзнера (Reisner M. Cadillac Desert: The American West and Its Disappearing Water. New York: Penguin Books, 1987) описывается, как за счет граждан тянули воду в Лос?Анджелес и другие засушливые районы Запада. В работе Энн Маркусон (Markuson A. et al. Aerospace Capital of the World: Los Angeles) и главе из книги The Rise of the Gunbelt: The Military Remapping of Industrial America (New York: Oxford University Press, 1991) можно найти факты о том, как военные расходы укрепили послевоенную экономику Калифорнии. О роли Калифорнии в распространении автомобильной культуры я прочел в классической работе Кеннета Джексона: Jackson K. T. Crabgrass Frontier: The Suburbanization of the United States. New York: Oxford University Press, 1985. Книга Стивена Годдарта Getting There показывает триумфальную победу автомобиля над свободным рынком. Работа Джонатана Куитни (Kwitny J. The Great Transportation Conspiracy. Harper’s, 1981) – прекрасный пример журналистского расследования.

Мемуары об индустрии фастфуда стали отдельным литературным жанром. Помимо воспоминаний Карла Карчера, я также пользовался следующими материалами: Крок, «Как создавалась империя»; McLamore J. W. The Burger King: Jim McLamore and the Building of an Empire. New York: McGraw?Hill, 1998; Monaghan T., Anderson R. Pizza Tiger. New York: Random House, 1986; Sanders H. Life As I Have Known It Has Been Finger Lickin’ Good. Carol Stream, Ill.: Creation House, 1974; Thomas R. D. Dave’s Way: A New Approach to Old?Fashioned Success. New York: G. P. Putnam’s Sons, 1991. Ричард Макдональд, один из основателей сети, которая носит его имя, участвовал в создании интересной книги Рональда Макдональда: McDonald R. J. The Complete Hamburger: The History of America’s Favorite Sandwich. New York: Birch Lane Press, 1997.

Я многое узнал из двух других книг похожей тематики, где также можно увидеть много любопытных фотографий: Tennyson J. Hamburger Heaven: The Illustrated History of the Hamburger. New York: Hyperion, 1993; Witzel M. K. The American Drive?In: History and Folklore of the Drive?In Restaurant in American Car Culture. Osceola, Wis.: Motor?books International, 1994. Много информации о ранних днях индустрии фастфуда я почерпнул здесь: Luxenberg S., Roadside Empires; Лав, «О чем молчит бигмак»; Boas M., Chain S. Big Mac. Кроме того, портрет Полковника Сандерса – Kentucky Fried, опубликованный в New Yorker 14 февраля 1970 г., – остается моей любимой статьей о фастфуде.

 

39

Из интервью с Карлом Карчером.

 

40

Из интервью с Карлом Карчером.

 

41

См.: McWilliams, Southern California Country. Р. 206. В главе «Цитрусовый пояс» (The Citrus Belt) перечисляются районы культурной и экономической жизни.

 

42

McWilliams, Southern California Country. С. 213. Также см.: Reisner, Cadillac Desert. Р. 87.

 

43

Цит. по: Westcott, Anaheim. Р. 67.

 

44

Цит. по: Westcott, Anaheim. С. 54.

 

45

Из интервью с Карчером.

 

46

Цит. по: McWilliams, Southern California. Р. 14.

 

47

Цит. по: McWilliams, Southern California. С. 165.

 

48

Цит. по: McWilliams, Southern California. С. 236.

 

49

См.: Jackson, Crabgrass Frontier. Р. 163–168.

 

50

История гибели американских троллейных систем описана здесь: Kwitny, The Great Transportation Conspiracy; Jackson, Crabgrass Frontier. Р. 168–171; Goddard, Getting There. Р. 120–137. Другой, более снисходительный взгляд на компанию General Motors см.: Bianco M. J. Technological Innovation and the Rise and Fall of Urban Mass Transit // Journal of Urban History, March 1999.

 

51

Цит. по: Witzel, American Drive?In. Р. 24.

 

52

Цит. по: Witzel, American Drive?In. С. 47.

 

53

McWilliams, The Great Exception. Р. 233.

 

54

Цит. по: White, Your Misfortune. Р. 498.

 

55

Цит. по: White, Your Misfortune. С. 498.

 

56

Цит. по: White, Your Misfortune. С. 515.

 

57

Цит. по: Jackson, Crabgrass Frontier. Р. 264.

 

58

Цит. по: Wescott, Anaheim. Р. 71.

 

59

Историю братьев Макдональдов я почерпнул из следующих книг: Крок, «Как создавалась империя»; McDonald, Complete Hamburger; Лав, «О чем молчит бигмак»; Tennyson, Hamburger Heaven; Boas and Chain, Big Mac.

 

60

Реклама цит. по: Tennyson, Hamburger Heaven. Р. 62.

 

61

Лав, «О чем молчит бигмак».

 

62

Об «Ангелах ада» и 15?й годовщине см.: Browne P. W. Ventura Event a ‘Milestone’ for Hell’s Angels // Ventura County Star, 1998, March 15; Томпсон Х. С. Ангелы ада. М.: АСТ, 2012.

 

63

См.: Goddard, Getting There. Р. 181; 1956: Interstate // Business Week: 100 Years of Innovation, Summer 1999.

 

64

1956: Interstate.

 

65

Это мнение Джорджа Кларка, одного из основателей Burger Queen. Цит. по: Luxenberg, Roadside Empires. Р. 76: William Rosenberg. Об истории Dunkin’ Donuts см.: Luxenberg, Roadside Empires. Р. 18–20.

 

66

Историю Taco Bell см.: Лав, «О чем молчит бигмак»; Jakle and Sculle, Fast Food. Р. 257–258.

 

67

Об истории Burger King см.: McLamore, The Burger King.

 

68

Об истории Wendy’s см.: Thomas, Dave’s Way.

 

69

Об истории Domino’s см.: Monaghan, Pizza Tiger.

 

70

Об истории KFC см.: Sanders, Life As I Have Known It и Whitworth, Kentucky Fried.

 

71

Sanders, Life As I Have Known It. Р. 141.

 

72

См.: Witzel, American Drive?In. Р. 121.

 

73

См.: Tennyson, Hamburger Heaven. Р. 73.

 

74

См.: McLamore, The Burger King, фотографии там же, с. 126 и 127.

 

75

Karcher, Never Stop Dreaming. Р. 79.

 

76

См.: Karcher, Never Stop Dreaming. Р. 123–124; Horovitz B., Bradsher K. Carl’s Jr. Founder Accused of Insider Trading Scheme // Los Angeles Times, 1988. April 15; Martin R. Karchers Pay $664,000 Fine in Stock Case // Nation’s Restaurant News, 1989. August 7.

 

77

О финансовых трудностях Карла Карчера в основном я узнал из беседы с ним. Эти данные подтвердили и другие источники, включая: Carl Karcher Board Rejects Founder’s Bid to Take Firm Private // Wall Street Journal, 1992. December 21; King T. R. Chairman of Carl Karcher Enterprises May Seek to Oust Some Board Members // Wall Street Journal, 1993. September 2; Hesketh P. Karcher’s ‘Godfather’: Board Says Pizza Baron’s Offer Is One It Can Refuse // Orange County Business Journal, 1993. September 20; Jefferson D. J. Fast Food Firm Ousts Karcher as Chairman // Wall Street Journal, 1993. October 4; Gardner J. Foley?Karcher: Tentative Team in Control of CKE // Orange County Business Journal, 1993. December 20; Martin R. Carl N. Karcher: CKE’s Founder Reflects on His Past, Looks Toward His Future // Nation’s Restaurant News, 1998. August 3.

 

78

Историю жизни Рэя Крока я почерпнул главным образом из его мемуаров «Как создавалась империя», а также из нескольких источников: Boas M., Chain S. Big Mac; Лав, «О чем молчит бигмак». Мое посещение музея Рэя Крока также помогло мне узнать об этом человеке. Книга Стивена Уоттса (Watts S. The Magic Kingdom: Walt Disney and the American Way of Life. Boston: Houghton Mifflin, 1997) на сегодняшний день представляется лучшей биографией Диснея, в основном основана на архивных материалах Диснея и интервью с людьми из его компании. И хотя я во многом не согласен с Уоттсом, это потрясающее исследование. Книга Ричарда Шикеля (Schickel R. The Disney Version: The Life, Times, Art, and Commerce of Walt Disney. New York: Avon Books, 1968) до сих пор актуальна и провокационна, даже спустя 30 лет после публикации. Работы Леонарда Мозли (Mosley L. Disney’s World. New York: Stein and Day, 1985) и Марка Элиота (Eliot M. Walt Disney: Hollywood’s Dark Prince. London: Andre Deutsch, 1993) развенчивают идеалы, спонсированные Walt Disney Company. На мои представления об отношении американцев к технологии сильно повлияли две книги: Marx L. The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America. New York: Oxford University Press, 1970; Nye D. E. American Technological Sublime. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994.

Из всей массы появившейся литературы о детском маркетинге мне хотелось бы отметить три книги: Acuff D. S., Reiher R. H. What Kids Buy and Why: The Psychology of Marketing to Kids. New York: Free Press, 1997; Веккьо Ж. «Киндерсюрприз» для маркетологов. Как создать «долгоиграющий» бренд для детей. М.: ФАИР?ПРЕСС, 2005; McNeal J. U. Kids As Customers: A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, 1992. Есть некоторые статьи в отраслевых журналах, например Selling to Kids и Entertainment Marketing Letter, где содержатся интересные материалы для будущих историков. Из следующих замечательных источников я почерпнул историю маркетинга в американских школах: Consumers Union Education Services. Captive Kids: A Report on Commercial Pressures on Kids at School. Consumers Union, 1998; Molnar A. Sponsored Schools and Commercialized Classrooms: Schoolhouse Commercializing Trends in the 1990s. Center for the Analysis of Commercialism in Education, University of Wisconsin?Milwaukee, August 1998. Научный центр общественных интересов более 30 лет борется за безопасность пищевых продуктов и правильное питание. Отчет Майкла Джекобсона (Jacobson M. Liquid Candy: How Soft Drinks Are Harming Americans’ Health, October 1998) – еще один прекрасный пример работы этого центра. Корпоративные записки McDonald’s я получил от человека, который решил, что я считаю их «поучительными» (и это правда).

 

79

Музей Рэя Крока.

 

80

Schickel, Disney Version. Р. 24.

 

81

По мнению Джона Лава, Рональд Макдональд – самый узнаваемый коммерческий персонаж в США. Лав, «О чем молчит бигмак».

 

82

Крок, «Как создавалась империя».

 

83

Запись беседы, Музей Рэя Крока.

 

84

Крок, «Как создавалась империя».

 

85

Крок, «Как создавалась империя». С. 9–10, 72.

 

86

Лав, «О чем молчит бигмак».

 

87

Запись выступления, Музей Рэя Крока.

 

88

Цит. по: Doolittle L. McDonald’s Plan Cooked Up Decades Ago // Orlando Sentinel, 1998. January 8.

 

89

См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 25.

 

90

Крок, «Как создавалась империя».

 

91

См.: Watts, Magic Kingdom. Р. 164–174.

 

92

См.: Watts, Magic Kingdom. С. 167.

 

93

См.: Watts, Magic Kingdom. С. 170.

 

94

См.: Watts, Magic Kingdom. С. 223.

 

95

Цит. по: Boas and Chain, Big Mac. Р. 15–16.

 

96

Разные взгляды на эту ситуацию можно изучить здесь: Крок, «Как создавалась империя»; Лав, «О чем молчит бигмак»; Boas and Chain, Big Mac, pp. 198–206; Luxenberg, Roadside Empires. Р. 246–248.

 

97

Крок, «Как создавалась империя».

 

98

См.: Watts, Magic Kingdom. Р. 235.

 

99

Информацию о политической ориентации фон Брауна, условиях работы в Дора?Нордхаузене и отношениях американцев с нацистскими учеными я нашел в следующих изданиях: Bower T. The Paperclip Conspiracy: The Hunt for Nazi Scientists. Boston: Little, Brown, 1987; Hunt L. Secret Agenda: The United States Government, Nazi Scientists, and Project Paperclip, 1945 to 1990. New York: St. Martin’s Press, 1991; Neufeld M. J. The Rocket and the Reich: Peenemunde and the Coming of the Ballistic Missile Era. New York: Free Press, 1995; Пишкевич Д. Вернер фон Браун. Человек, который продал Луну. Минск: Попурри, 2011.