Один плюс один равно три. Мастер-класс по креативному мышлению | Дейв Тротт

Дейв Тротт

Один плюс один равно три. Мастер‑класс по креативному мышлению

Вступление

Почему один плюс один равно три

Несколько лет назад я прочел интервью со Стивом Джобсом.

Стив сказал, что любая новая идея – это ничто иное, как новая комбинация старых элементов.

И способность создавать эти комбинации зависит от способности видеть связи между элементами.

Вот почему одни люди более креативные, чем другие.

Они лучше замечают и распознают возможные связи.

В силу более разнообразного опыта или более пытливого ума.

У них больше материала для творческого мышления – больше «база данных».

Стив сказал, что в креативных сферах деятельности с этим проблема.

Большинство людей являются узкими специалистами.

Они могут обладать обширными знаниями, но в какой‑то одной области.

Другими словами, у них ограниченная «база данных».

Поэтому они предлагают стандартные, предсказуемые решения.

Одним из лучших рекламистов в истории был Карл Элли.

Он говорил, что креативные люди стремятся быть «всезнайками».

Они интересуются самыми разными вещами: древней историей, математикой девятнадцатого века, современными промышленными технологиями, ландшафтным дизайном и фьючерсами на свинину.

Поскольку знают, что когда‑нибудь эти знания пригодятся.

Через шесть минут или шесть лет, но им найдется применение.

Вот о чем эта книга.

Чем разнообразнее знания и опыт, тем больше можно создать неожиданных комбинаций и творческих идей.

Как сказал Стив Джобс, «чем шире кругозор, тем выше креативность».

Как‑то я прочел книгу индийского профессора математики.

По ее мнению, возможности мозга можно значительно увеличить.

Но не традиционным способом.

А скорее наоборот.

Секрет опять же в связях.

Обычно люди просто углубляют свои познания.

В определенной, интересующей их области.

Это незначительно повышает продуктивность мозга.

Потому что мы просто увеличиваем объем однотипной информации.

Но если новые идеи – это новые комбинации существующих элементов, то чем больше мы создадим связей, тем больше сгенерируем идей.

Для этого нужно определить области, которыми мы обычно не интересуемся.

А потом их исследовать.

Это значительно увеличит количество потенциально возможных комбинаций.

Неожиданных и уникальных.

Потому что каждая комбинация будет сочетать в себе элементы несвязанных друг с другом областей.

Таким образом, креативность напрямую зависит от количества создаваемых связей.

Что напрямую зависит от разнообразия входных данных.

В чем и заключается основная идея этой книги.

При стандартном подходе 1 + 1 = 2.

При нестандартном подходе 1 + 1 = 3.

Часть первая

Сожаление хуже смущения

Поступки важнее намерений

В 1988 году жена Николаса Уинтона наводила порядок на чердаке.

И наткнулась на старую записную книжку.

В ней были сотни имен и адресов.

Которые ни о чем ей не говорили.

Она показала книжку мужу.

И он рассказал ей одну историю.

В 1938 году Николас Уинтон катался на лыжах в Швейцарии.

В это время случилась Хрустальная ночь.

Ночь массовых погромов евреев по всей Германии.

Были разграблены и сожжены еврейские дома, больницы и школы.

Разрушены более тысячи синагог и 7 тысяч магазинов.

Около 100 человек были убиты и еще 30 тысяч сосланы в концлагеря.

Так началась нацистская кампания по истреблению еврейской расы.

У Николаса Уинтона были друзья в Праге.

Он прервал свою горнолыжную поездку и отправился туда.

Было очевидно, что Германия готовилась к нападению на Чехословакию.

И еврейские семьи отчаянно пытались спасти своих детей.

Правительство Великобритании согласилось их принять.

Все, что для этого требовалось – внести за каждого ребенка залог в 50 фунтов и обеспечить его жильем.

Николас Уинтон решил действовать.

Он организовал в своем отеле офис.

И составил списки детей, которым мог бы помочь.

После чего вернулся в Британию и занялся организационными вопросами.

В общей сложности он переправил в Британию 669 детей.

И спас их от верной смерти.

Потому что их родители позже погибли в концлагерях.

Николас Уинтон никому об этом не рассказывал и всегда корил себя за то, что сделал слишком мало.

Позже, в 1988 году, он присутствовал в студии на записи телевизионной программы.

Вдруг ведущая стала рассказывать о Николасе Уинтоне.

И представила сидящую рядом с ним женщину лет пятидесяти.

Она оказалась одной из спасенных им детей.

Женщина без конца его благодарила.

А потом поцеловала его руку и прижала ее к своей щеке.

Он был так тронут, что не смог сдержать слез.

Потом ведущая спросила, есть ли еще в аудитории люди, обязанные жизнью Николасу Уинтону.

И вся аудитория встала.

Люди приехали целыми семьями – с мужьями, женами, детьми и внуками.

А Николас Уинтон никак не мог понять, что происходит.

Сначала он посмотрел по сторонам.

Потом встал и оглянулся вокруг.

И не поверил своим глазам.

Все, кто находился в студии, стоя приветствовали и благодарили его.

Физики, хирурги, писатели, художники, политики, журналисты, архитекторы, режиссеры, юристы, бизнесмены, учителя.

Люди, которым он спас жизнь.

И Николас Уинтон наконец это понял.

Так что забудьте о том, что вы не сделали.

Важно только то, что вы сделали.

Чего они не делают?

Дэвид Геффен был евреем.

Он родился в Бруклине.

Но в 18 лет переехал в Лос‑Анджелес, потому что хотел жить среди «красивых людей».

Беда была в том, что он ничего не умел, поэтому долго не задерживался ни на одной работе.

Как‑то он обмолвился об этом одному безработному актеру.

«Ты ничего не умеешь? – спросил его тот. – Тогда тебе нужно быть агентом, они ничего не делают».

Геффен воспринял его слова всерьез и устроился на работу в агентство William Morris, в отдел обработки корреспонденции.

Для этого ему пришлось солгать.

В резюме он указал, что закончил Калифорнийский университет в Лос‑Анджелесе (UCLA).

Геффен считал, что никто не будет это проверять.

Но потом он узнал, что его напарника уволили за аналогичное жульничество.

Значит, они все‑таки проверяли.

К счастью, Геффен работал в отделе корреспонденции, поэтому он приходил раньше всех и проверял почту.

Через несколько недель пришло письмо из UCLA.

Он аккуратно его вскрыл и изменил одно слово.

Теперь вместо «Дэвид Геффен никогда не заканчивал UCLA» в письме значилось: «Дэвид Геффен недавно закончил UCLA».

К тому же руководство оценило то, что он был ранней пташкой и хорошим примером для остальных сотрудников, и Геффену повысили зарплату.

Разнося по офисам корреспонденцию, Геффен присматривался к тому, чем занимались агенты.

«Они целый день треплются по телефону, – думал он. – Что‑что, а это я могу».

Как‑никак он был выходцем из Бруклина, а у этих ребят язык подвешен хорошо.

Еще он обратил внимание на то, что все агенты пытались заключить контракты со знаменитостями.

Это его удивило.

Знаменитости стоили дороже, и заполучить с ними контракт было сложнее.

Геффен считал, что лучше находить и «раскручивать» новые таланты.

Этим он и занялся.

Пока другие сотрудники проводили время со своими семьями, Геффен ходил по клубам и барам.

И подписывал контракты с подающими надежды артистами.

В скором времени он стал самым успешным агентом в William Morris.

Настолько успешным, что к 27 годам открыл собственную звукозаписывающую компанию, Asylum Records.

С нее начинали карьеру такие знаменитости, как Нейл Янг, Джони Митчелл, Джексон Браун, Элтон Джон, Джуди Силл, группы Crosby, Stills and Nash, Eagles.

Asylum Records выпустила несколько лучших и самых продаваемых музыкальных альбомов 1970‑х годов.

В 1972 году Геффен ее продал.

А через пять лет открыл новую звукозаписывающую компанию, Geffen Records.

На этот раз он подписал контракты с такими звездами, как Донна Саммер, Шер, группами Aerosmith, Guns N’ Roses, Nirvana, The Stone Roses.

Но больше всего ему хотелось «заарканить» Джона Леннона.

Проблема заключалась в том, что этого хотели все.

«Что бы такое необычное придумать?» – размышлял Геффен.

И сделал то, чего никто не делал.

Все фирмы разговаривали напрямую с Джоном Ленноном.

Геффен подумал, что Йоко Оно, должно быть, чувствует себя обделенной.

Поэтому он вел переговоры не с Ленноном, а с Йоко Оно.

Геффен убедил ее, а она убедила Леннона.

Тот заключил с Геффеном контракт и записал на Geffen Records один из своих лучших альбомов, Double Fantasy.

Geffen Records имела огромный успех.

В 1990 году Геффен ее продал.

И вместе со Спилбергом основал кинокомпанию Dreamworks.

Сегодня Дэвид Геффен – один из богатейших людей Америки; его состояние оценивается в 6 миллиардов долларов.

Он достиг таких успехов не потому, что был лучше, напористее, умнее, богаче или образованнее других.

Или играл не по правилам.

А потому, что смотрел на других и думал: «Чего они не делают?»

У страха глаза велики

Мой отец оставил школу в 13 лет, что в то время было обычным явлением.

И пошел работать на стройку.

В домах Восточного Лондона еще не было современных удобств.

Поэтому он вставал в 6 утра, выходил во двор и отбивал с крана лед.

После чего снимал рубашку и умывался.

Вечерами он не шел с приятелями в паб.

А учился читать и писать, чтобы найти лучшую работу.

И ему это удалось – он сдал экзамен и поступил на службу в полицию.

Таким было жизненное кредо моего отца.

Он не избегал трудностей и неудобств.

А старался их преодолеть.

В молодости он служил в Южном Лондоне.

И дежурил в ночную смену.

В то время улицы освещались газовыми фонарями.

Так что воображению было где разгуляться.

Отец решил, что лучший способ победить свои страхи – это посмотреть им в лицо.

И в 2 часа ночи взял курс на Tooting Bec Common.

Tooting Bec Common – это большой пустынный парк протяженностью в несколько километров.

Где всего две достопримечательности – психиатрическая лечебница и кладбище.

К ним‑то он и направился.

В парке не было ни одного фонаря, поэтому идти приходилось в полной темноте.

Из звуков слышался только хруст веток под ногами.

Да душераздирающие крики из психушки.

Отец свернул к кладбищу.

Сел на одну из заброшенных, поросших травой могил.

Достал бутерброд и заставил себя медленно его съесть.

Приучая себя не бояться темноты.

И не верить страхам, которые рисовало его воображение.

На обратном пути, когда он пробирался среди деревьев, что‑то задело его лицо.

Он протянул руку и с ужасом понял, что это человеческая нога.

Которая медленно раскачивалась из стороны в сторону.

Отец снял висельника с дерева.

И на всякий случай убедился, что ему уже ничем нельзя помочь.

Все это в кромешной темноте, под жуткие завывания и крики.

Которые, как он надеялся, издавали дикие животные.

Позже он узнал, что в ту ночь из лечебницы сбежал один из пациентов и повесился в парке.

Так что хоть это был и неприятный опыт, но он помог моему отцу посмотреть в лицо страху темноты.

Он поместил себя в обстоятельства, которые были хуже плодов его воображения, и победил его.

Победил собственное воображение.

А воображение – это источник создания реальности.

Отец никогда не слышал о Будде.

Но я думаю, он понял бы его изречение, которому уже больше 2000 лет:

«Неуправляемые мысли – вот корень всего зла».

Не такая уж «умная» бомба

Голливуд часто ставит фильмы о ядерном оружии.

В которых кто‑то захватывает бомбу и угрожает целому городу.

Эти фильмы обычно не очень страшные, поскольку мы знаем, что такого на самом деле не бывает.

За исключением одного дня в 1983 году, когда это чуть было не произошло.

Причем сценарий был намного хуже голливудской версии.

Потому что речь шла не об одной ядерной бомбе.

А о сотнях.

К тому времени отношения между США и СССР так накалились, что они были готовы выпустить друг в друга весь арсенал ядерного оружия, накопленный за тридцать лет.

Которого, по оценкам экспертов, хватило бы на то, чтобы 20 раз уничтожить мир.

И все это находилось в полной боевой готовности.

Каждая сторона не сомневалась в намерениях противника «нажать на кнопку».

Вопрос заключался только в том, кто это сделает первым.

Советский Союз был оснащен новейшей системой раннего предупреждения «Око».

Способной определить любые маневры американцев.

И исключающей возможность ошибки.

Двадцать шестого сентября 1983 года дежурным по системе «Око» был подполковник Станислав Петров.

В половине первого ночи сработала сирена и включился предупреждающий сигнал.

Это означало, что США запустили ракету.

Все, кто находился в пункте управления, замерли.

Последовал второй сигнал о нападении.

Потом третий.

Потом четвертый.

Потом пятый.

«Око» показывала массированную атаку на СССР.

У Петрова на этот счет имелись четкие инструкции.

Снять трубку и отдать приказ об ответном ядерном ударе.

В противном случае американские ракеты уничтожат все советские военные базы.

И страна будет стерта с лица земли.

Миллионы людей погибнут, а оставшиеся в живых попадут во власть американцев.

Таковы были инструкции.

Но Станислав Петров им не последовал.

Он сел, подумал минуту.

И сделал немыслимое.

Петров подверг сомнению надежность компьютерной системы.

И позволил человеческому разуму одержать верх над компьютером.

«Почему только пять ракет, если это массированная атака?» – подумал он.

И решил, что система дала сбой.

Подполковник не стал снимать трубку и отдавать приказ о нападении.

За несколько секунд его форма насквозь пропиталась потом.

Дежурные операторы смотрели на него, затаив дыхание.

Пока наконец не подтвердилась истина.

Наземный радар и геостационарные спутники сообщили о том, что запуск ракет не производился.

Сверхсовременная и якобы сверхнадежная система неправильно «считала» уникальную комбинацию солнечных лучей.

США не атаковали Советский Союз.

И благодаря одному человеку Советский Союз не атаковал США.

Об этой истории узнали много позже.

В 2006 году, когда Станиславу Петрову вручили специальную награду международной общественной организации «Ассоциация граждан мира».

Будет ли преувеличением сказать, что его решение спасло мир?

Один из советских генералов предположил, какими могли быть последствия ответного удара СССР:

«Почти половина Франции и Германии, 30 процентов США и вся Великобритания были бы уничтожены».

Так что судите сами.

Станислав Петров объяснил, почему он отказался слепо следовать инструкциям:

«Компьютер по определению не обладает разумом. Есть много вещей, которые он может ошибочно принять за запуск ракеты».

Это важный урок, о котором следует помнить в эпоху глобальных компьютерных технологий.

Компьютер – это всего лишь машина.

Он не обладает разумом.

В отличие от нас.

Поэтому всегда стоит остановиться и подумать.

Иначе последствия могут быть катастрофическими.

Сожаление хуже смущения

Тилли Смит было 10 лет.

С родителями и младшей сестрой Холли она отдыхала на курорте.

В местечке под названием Май Као Бич.

Однажды утром они встали пораньше и отправились гулять по побережью.

Вдруг Тилли заметила, что вода отступила от берега.

Очень резко и очень далеко.

И вспенилась, как пиво.

Девочка остановилась как вкопанная.

Все это напомнило ей фильм, который они недавно смотрели на уроке географии.

Учитель, г‑н Керни, показал им черно‑белую хронику, сделанную на Гавайях в 1946 году.

Это был единственный в истории документальный фильм о цунами.

В действительности большинство людей не знали даже слово «цунами».

Но Тилли была убеждена, что именно это сейчас и происходило.

Она попыталась объяснить это маме.

Та, естественно, только отмахнулась.

Никто не слышал о цунами.

И никто, включая спасателей, не обращал внимания на происходящее.

Так что, наверно, это было обычным явлением.

Разве могла 10‑летняя девочка из Саррея знать больше, чем местные жители?

Тогда Тилли побежала к отцу и закричала, что всем нужно уходить.

Потому что приближается цунами.

Ее отец стоял перед трудным выбором.

Послушать свою 10‑летнюю дочь, которая была на грани истерики, и поднять на пляже панику.

Или просто увести дочь в отель и попытаться ее успокоить.

Но что, если она права?

Тогда все эти семьи и их дети погибнут, и он будет в этом виновен.

Для англичанина нет ничего хуже, чем попасть в неловкую ситуацию.

Но мужчина решил, что должен рискнуть.

И рассказал о своих опасениях спасателям.

Те очистили пляж; отдыхающие вернулись в отель и поднялись на третий этаж.

В ожидании неизвестно чего.

Долго им ждать не пришлось.

Меньше чем через минуту остров накрыла первая из трех гигантских волн.

Которые на большом протяжении разрушили побережье Юго‑Восточной Азии.

Это произошло в 2004 году в День подарков.[1]

И к концу дня весь мир узнал, что такое цунами.

Потому что оно унесло жизни четверти миллиона человек из тринадцати стран.

И только на одном курорте не было погибших.

На Май Као Бич, в Таиланде.

Там, где отдыхала Тилли Смит.

И где все покинули пляж до того, как разыгралась стихия.

Потому что 10‑летняя Тилли отказалась молчать.

Она была слишком юной, чтобы бояться оконфузиться.

Но достаточно взрослой, чтобы отстаивать свою правоту.

Позже ее пригласили в ООН, где Билл Клинтон лично выразил ей благодарность.

Потому что эта девочка спасла больше сотни людей.

Мужчин, женщин и детей.

Поступая, на первый взгляд, неразумно.

И настаивая на том, чтобы ее услышали.

Вместо того чтобы соблюдать правила приличия, а позже сожалеть.

Это то, чему всем нам стоит поучиться.

Сожаление хуже смущения.

Сдаваться – вот что глупо

Джон Лассетер всегда хотел быть мультипликатором.

И, конечно же, мечтал работать в Disney.

Сначала его взяли оператором аттракциона «Круиз по джунглям» (Jungle Cruise).

И наконец предложили работу на студии.

А потом произошло нечто действительно интересное.

Лассетер посмотрел боевик «Трон» с цифровыми спецэффектами.

И увидел новые возможности для анимации.

До этого все мультики были рисованными, в формате 2D.

Он же загорелся идеей создать компьютерную анимацию с трехмерной графикой.

Но Disney уже пятьдесят лет выпускал 2D фильмы.

И не нуждался в предложениях глупого, своенравного юнца.

Поэтому Джона Лассетера уволили.

Но он нашел другую работу – в кинокомпании Джорджа Лукаса.

Лассетер был там единственным аниматором и между делом снял очень интересный короткометражный анимационный фильм.

Потом ему улыбнулась удача.

Джордж Лукас продал свою компанию Стиву Джобсу.

Джобс заплатил за нее 10 миллионов долларов, планируя заниматься выпуском компьютеров для работы с графикой.

Но потом Джон Лассетер показал ему свой фильм.

Джобс спросил, что нужно для раскрутки этого направления.

Лассетер ответил, что всего‑навсего один полнометражный фильм, но это обойдется в полмиллиона долларов.

Джобс выписал личный чек.

Но перед тем, как вручить его Лассетеру, сказал: «Только одна просьба, Джон».

Лассетер подумал, что сейчас последуют жесткие инструкции.

Но Стив Джобс сказал: «Просто сделай его выдающимся».

И отдал чек.

И Джон Лассетер сделал действительно выдающийся фильм, который завоевал «Оскар».

Он назывался «История игрушек» и был первым в истории анимационным компьютерным фильмом.

Его успех положил начало компании Pixar.

Которая разработала абсолютно новый стиль анимации.

Трехмерную компьютерную графику.

И выпустила несколько мегапопулярных фильмов: «История игрушек», «Приключения Флика», «Корпорация монстров», «ВАЛЛ‑И», «Вверх».

«История игрушек‑3» побила все известные рекорды, собрав в прокате более миллиарда долларов.

«Вверх» стал первым анимационным фильмом, открывшим Каннский кинофестиваль.

А Джон Лассетер – первым в истории мультипликатором, удостоившимся премии Дэвида О. Селзника.

В музее современного искусства Нью‑Йорка даже открыли выставку, приуроченную к 20‑летию основания Pixar.

Тем временем в компании Disney начались серьезные проблемы.

Со своими устаревшими технологиями они не могли конкурировать с Pixar.

Поэтому в 2006 году Disney купила Pixar за 7,7 миллиарда долларов.

Прибыль Джобса от этой сделки составила 3,7 миллиарда.

Руководство Disney настояло на том, чтобы анимационную студию возглавил Джон Лассетер.

Тот самый, которого они когда‑то уволили.

Это было основным условием контракта.

Так Джон Лассетер стал креативным директором Walt Disney Animation Studios и Pixar Animation Studios.

Сегодня у него есть звезда на голливудской «Аллее славы».

И два диснеевских аттракциона по мотивам его фильмов «В поисках Немо» и «Приключения Флика».

Вроде тех, с которых он начинал свою карьеру.

Похоже, «глупый подросток» был не таким уж и глупым.

Взрыв мозга

В девятнадцатом веке американский континент хотели объединить с помощью горных тоннелей.

Но возникла одна проблема.

Самой мощной взрывчаткой был нитроглицерин.

Жидкое и очень неустойчивое вещество.

Настолько неустойчивое, что детонировало от любого случайного сотрясения.

Огромная взрывная сила нитроглицерина позволяла сэкономить труд сотен рабочих.

Поэтому его использовали при бурении шахт, скважин и тоннелей.

Но условия никогда не были идеальными.

То темно, то сыро, то скользко.

Это означало, что кто‑нибудь мог оступиться и уронить взрывчатку.

Что было обратной стороной медали.

Как и трагедии, то и дело происходившие в близлежащих городах.

В 1866 году через компанию Wells Fargo отправили контейнер с нитроглицерином.

В нем обнаружили течь.

Сотрудники почтовой службы решили его вскрыть и проверить содержимое.

С помощью зубила и молотка.

Взрыв унес жизни 15 человек.

В радиусе полумили выбило окна.

Местная газета сообщила о том, что на балконе третьего этажа найдена человеческая рука, а на соседней улице – фрагменты позвоночника.

В Сан‑Франциско взлетел на воздух завод по производству нитроглицерина.

15 человек погибли, а сам взрыв был слышен на расстоянии 40 миль.

Местные жители подумали, что это землетрясение.

Человеческие останки разбросало по всей округе.

Еще раньше, в 1864 году, от взрыва погиб младший брат Альфреда Нобеля.

Гибель брата заставила Нобеля задуматься о том, чтобы сделать нитроглицерин безопасным.

Опытным путем он открыл, что взрывчатку можно нейтрализовать с помощью особой инфузорной земли.

В результате чего получается устойчивая и удобная в применении смесь.

Нобель назвал свое изобретение «динамитом».

Эту взрывчатку можно было выпускать в виде брикетов и закладывать их в отверстия для взрывных работ.

Кроме того, он был безопасен в транспортировке и не взрывался при падении.

Динамит спас множество жизней и сделал Нобеля богатым человеком.

Но ученый считал, что может принести пользу миру и другими открытиями.

Пока не умер его старший брат.

Одна французская газета по ошибке опубликовала сообщение о смерти самого Альфреда Нобеля.

Под звучным заголовком: «НОБЕЛЬ, ТОРГОВЕЦ СМЕРТЬЮ, МЕРТВ».

Он был шокирован.

В статье его называли «миллионером, создавшим более изощренное орудие убийства».

Этого Нобель не ожидал.

В его глазах изобретение динамита было благом.

В глазах общественности – злом.

Не такую память о себе он хотел оставить.

И Нобель решил, что отныне он будет формировать о себе мнение, а не газеты.

Так появился Фонд Нобеля.

Из которого каждый год присуждаются премии за выдающиеся достижения в науке, медицине, литературе, а также «Нобелевская премия мира».

Нобелевская премия – предел мечтаний каждого ученого и государственного деятеля.

Награда, способная круто изменить карьеру.

Нобель переписал свой вклад в историю.

Теперь его помнят, как учредителя самой престижной международной премии.

А не как «торговца смертью».

Часть вторая

Архитектура выбора

В одной из школ США девочки открыли для себя помаду.

На переменках они дружно красились в женском туалете.

А потом, хихикая, оставляли отпечатки губ на большом зеркале.

Что доставляло уборщицам массу лишней работы.

Директор попросила девочек прекратить эти безобразия.

Но они ее, естественно, проигнорировали.

Тогда она привела их в туалет.

И сказала: «Помаду очень трудно смыть с зеркала».

И попросила уборщицу продемонстрировать, насколько это трудно.

Уборщица опустила швабру в унитаз, отжала ее и протерла зеркало.

Потом снова опустила швабру в унитаз и снова повторила процесс.

Больше отпечатки губной помады на зеркале не появлялись.

Это и есть архитектура выбора.

Не пытайтесь заставить или уговорить людей сделать то, что вы хотите.

Примите тот факт, что они свободны в своем выборе.

Но помогите им сделать тот выбор, который нужен вам.

Школьницы могли и дальше целовать зеркало.

Но теперь они знали, что оно моется шваброй из унитаза.

А это уже не так интересно.

Никому не хочется целовать унитаз.

Девочки были вправе сами решать, как им поступить.

Но архитектура выбора подтолкнула их в нужном направлении.

Аналогичным образом проектируются и используются здания.

Так, как это задумано владельцем.

И так, чтобы не приходилось никого уговаривать.

В Национальной портретной галерее столкнулись с проблемой: верхние этажи пустовали, а нижний был до отказа забит людьми.

Которым было лень подниматься по лестнице.

Тогда они позаимствовали идею у Музея Гуггенхайма в Нью‑Йорке.

И изменили вход в здание.

Точнее, установили справа от него большой лифт.

Теперь экспозиция начиналась с верхнего этажа и в хронологическом порядке перемещалась на нижний.

А по лестнице нужно было спускаться, а не подниматься.

В буквальном смысле слова архитектура выбора.

Один из копирайтеров нашего агентства, Роб ДеКлейн, отыскал другой замечательный пример архитектуры выбора в местной газете.

В одной из деревушек Кента возникла проблема с мусором.

Повсюду валялись обертки от конфет, пакетики от чипсов, банки от газировки и пластиковые бутылки.

Но владелец магазина не ругал детей и не читал им нотации.

Вместо этого он стал записывать их имена на купленных ими товарах.

Вот так, просто записывал имя ребенка.

И проблема с мусором была мгновенно решена.

Вот что такое архитектура выбора.

Никто не заставлял детей пользоваться мусорками.

Они могли по‑прежнему бросать мусор на улице.

Но теперь окружающие знали бы, чей это мусор.

Как видите, умные люди никому не навязывают свой выбор.

Они просто правильно выстраивают архитектуру.

Чтение делает вас свободными

Во всем мире существует проблема переполненности тюрем.

Новые заключенные прибывают, а старые, не успев выйти, снова попадают за решетку.

Где все свое время проводят среди других преступников.

Это их окружение, их мир.

Как разорвать этот замкнутый круг?

Как помочь этим людям измениться, если у них нет для этого ни малейшего стимула?

Как им показать, что кроме криминального, есть и другой мир?

Мир, открывающий новые возможности.

Как их заинтересовать?

Нужно найти способ их мотивировать.

Вызвать желание учиться.

Именно этим занимаются в Бразилии.

У них есть программа «Освобождение через чтение».

Суть ее в том, что за каждую прочитанную книгу заключенному сокращают срок на четыре дня.

Все просто.

Существует утвержденный список художественной, философской и научной литературы.

Каждая книга выдается на месяц, после чего по ней нужно написать подробное эссе.

Разборчивым почерком и без ошибок.

То есть за год можно прочесть двенадцать книг.

И «скостить» до семи недель срока.

За семь лет – год.

За четырнадцать – два года.

Так что, у заключенных есть практический стимул для чтения: раньше выйти из тюрьмы.

Но, читая книги, они также познают другой, незнакомый им мир.

Учатся видеть новые возможности.

Развиваются и приобретают новые знания.

Проектом по сбору книг руководит адвокат из Сан‑Паулу Андре Кехди.

«Благодаря этому проекту человек может покинуть тюрьму более просвещенным, с более широким видением мира», – говорит он.

«Без сомнения, они выйдут на свободу лучшими людьми, чем были раньше».

Но работает ли это?

Обозреватель Guardian Эрвин Джеймс считает, что да.

Когда‑то он был приговорен к пожизненному заключению за убийство.

Но его освободили через 20 лет, потому что чтение книг полностью изменило его мировоззрение.

В Guardian он пишет: «Книги, которые я прочел в тюрьме, помогли мне стать тем, кем я всегда хотел быть».

Сначала это, естественно, были книги на тюремную тематику: «Узники чести», «Преступление и наказание», «Один день из жизни Ивана Денисовича», «Парень из Борстальской тюрьмы».

Эти книги помогли ему увидеть собственную ситуацию в новом свете.

Осмыслить ее и, что более важно, изменить.

И они привели его в мир литературы.

Сегодня Эрвин Джеймс является автором двух бестселлеров, занимается благотворительностью и ведет колонку в Guardian.

А все потому, что когда‑то, еще в тюрьме, он пристрастился к чтению.

Тюрьма должна не просто изолировать людей от общества – это неэффективно.

Она должна изменять их поведение.

Вера нищего

Как‑то я увидел потрясающее фото американского попрошайки.

Он сидел на тротуаре в окружении девяти чаш со следующими надписями:

«Мусульманин», «Атеист», «Еврей», «Индус», «Буддист», «Агностик», «Христианин».

Рядом красовалась рукописная табличка «Какая религия больше заботится о бездомных?».

Этот попрошайка прекрасно разбирается в рекламе и поведенческой экономике.

Вместо того чтобы говорить о своем желании, он концентрируется на том, чего хочет его аудитория.

На языке рекламы это звучит так.

Начнем с краткого исследования:

Что и от кого он хочет получить?

Он хочет получить милостыню.

Что служит источником милостыни?

Сострадание.

Кто наверняка обладает состраданием?

Верующие люди.

Поэтому он создает дух конкурентного сострадания.

Каждый человек хочет, чтобы его религия выглядела более сострадательной.

И доказывает это на деле.

Благотворительными пожертвованиями.

На протяжении дня все наблюдают за тем, чья религия «побеждает», а чья – «проигрывает».

И вы можете повлиять на результат, просто добавив денег в нужную чашу.

Вечером бродяга забирает деньги.

А утром «обнуляет» голосование.

Больше всего пожертвований делали атеисты, буддисты и агностики.

В их чашах были не только монеты, но и купюры.

В Америке нет религий, принадлежность к которым определяется по рождению.

Это выбор, который люди делают сами.

Следовательно, они более рьяно его отстаивают.

И их больше волнует мнение окружающих.

Самыми скудными были пожертвования в чашах «Мусульманин», «Христианин», «Индус» и «Еврей».

Эта категория людей исповедует свою религию от рождения.

Поэтому они не так рьяно отстаивают свой выбор и их меньше волнует мнение окружающих.

Как результат, агностики, атеисты и буддисты «голосовали» более активно.

А мусульмане, христиане, евреи и индусы – менее активно.

Задав себе несколько простых вопросов, попрошайка разработал правильную тактику.

Вот эти вопросы:

Чего я хочу?

От кого я хочу это получить?

Почему они должны это сделать (в чем их интерес)?

Зная это, он уже понимает в креативных стратегиях больше, чем многие специалисты по маркетингу и рекламе.

Скажите это цветами

Когда я пишу эти строки, на календаре 7 февраля.

Утром я подумал о том, что надо не забыть отправить жене цветы к Дню святого Валентина.

И забыл.

Причем я напоминал себе об этом вчера.

И позавчера.

Но все время забывал.

А пять минут назад раздался телефонный звонок.

Звонили из цветочного магазина.

Одного из четырех в моем органайзере.

Приятный женский голос сказал: «Доброе утро, господин Тротт, это Wild At Heart. Я обратила внимание на то, что в прошлом году вы посылали жене цветы ко Дню святого Валентина, и хотела узнать, собираетесь ли вы это делать сейчас».

Разве это не гениально?

Взгляните на простые факты.

Каждый год День святого Валентина отмечается в один и тот же день, 14 февраля.

Каждый год миллионы мужчин посылают своим женам и возлюбленным цветы.

В большинстве случаев они делают это потому, что так нужно, а не потому, что им этого хочется.

Это вынужденная покупка.

Вот почему они забывают о таких вещах, как цветы.

Хотя и знают, что дама сердца устроит им за это «вырванные годы».

Замечательная маркетинговая возможность для небольшого цветочного магазина.

Они не гадают о том, сколько людей закажут у них цветы.

А совершают «теплые звонки» прошлогодним клиентам.

Они знают, что мужчины оставляют такие вещи на последнюю минуту.

А потом в панике бегут в первый встречный магазин.

Поэтому цветочный магазин обзванивает потенциальных покупателей за неделю или даже раньше.

Собирает заказы.

И перехватывает клиентов у своих конкурентов.

К тому же так меньше риск ошибиться и заказать слишком много товара.

Или, что еще хуже, слишком мало, а потом отправлять покупателей в другие магазины.

Это пример настоящего мышления хищника.

Как обойти конкурентов, облегчив жизнь целой группе потребителей.

Просто собирая низко висящие плоды – мужчин.

Которым, как вы знаете, нужны цветы и которые с огромной радостью переложат эту проблему на ваши плечи.

Вот так, легко и просто, вы выводите своих конкурентов из игры.

Потому что они пассивные, а вы активные.

Пока они сидят у телефона и ждут звонков, вы снимаете трубку и звоните сами.

Я не сомневаюсь, что этот цветочный магазин прекрасно справится с моим заказом.

Уверен в этом.

И могу расслабиться.

А остальные три магазина из моего органайзера до сих пор гадают о том, позвоню я им или нет.

Нетривиальная мудрость

Когда мой сын был маленьким, нас с женой вызвали в школу.

Проблема заключалась в том, что Ли любил висеть на перилах.

На третьем этаже бетонной лестницы.

Ему постоянно делали замечания, но он пропускал их мимо ушей.

Поэтому учительница попросила нас серьезно с ним поговорить.

Я знал, что нотации здесь не помогут.

Так же, как реклама или превентивные меры не помогут остановить дорожные аварии, пожары или рак легких.

Такая реклама просто рассказывает нам о том, к чему приводит то или иное поведение.

Пьянство за рулем – к гибели людей.

Неосторожное обращение с огнем – к пожару.

Курение – к раку легких.

Да, все это понимают, но считают, что с ними этого не случится.

Поэтому я решил придумать более эффективный способ, чем нотации.

И подождал до субботы, когда жена ушла за покупками.

А потом сказал сыну: «Я научу тебя, как правильно падать с лестницы».

Ему понравилась эта идея.

И мы поднялись на верхний пролет нашей лестницы.

«Самое главное – защитить голову, – сказал я. – Поэтому нужно обхватить ее руками – вот так, – а потом сгруппироваться. Так ты получишь меньше травм при падении. Давай попробуй».

И он упал с лестницы.

А поднявшись, сказал: «У‑ух, больно».

«Это потому, что ты неправильно сгруппировался.

Смотри: руки сюда, голова сюда. Давай, пробуй еще раз», – сказал я.

Сын поднялся, потирая руки и ноги.

«Хорошо, почти получилось, – ободрил я его. – Давай еще разок: крепко обхвати руками голову и свернись в тугой клубок».

И он снова упал с лестницы.

В это время вернулась жена.

«Что здесь происходит?» – спросила она.

Я объяснил ей, что учу нашего сына падать с лестницы.

«Ты что, с ума сошел?»

Я отвел ее в сторону и сказал: «Послушай, в школе хотят, чтобы мы отговорили сына болтаться на перилах, потому что он может упасть с третьего этажа и сломать себе шею. Но он еще слишком мал, чтобы это понимать.

Сын думает, что такого никогда не произойдет.

Пока он обнаружит, что это очень больно, может быть слишком поздно.

Так что я показываю ему облегченный вариант.

Учу тому, что падать больно, но он падает с высоты одного пролета на мягкий ковер и не может серьезно пострадать.

Даже если сын что‑нибудь и сломает, я смогу сразу же отвезти его в больницу.

К тому же, он будет знать, как правильно группироваться и защитить голову.

На случай, если ему снова захочется повисеть на перилах».

Жена немного успокоилась.

Ей все еще не нравилась моя идея, но она начинала видеть в ней смысл.

А сын пошел в свою комнату, потирая ушибленные руки.

Теперь он знал, что падать с лестницы больно.

И завязал со своей привычкой висеть на перилах.

Не используйте общепринятые, стандартные подходы.

Не предлагайте типовое, неэффективное решение.

Выйдите за рамки привычного мышления и измените проблему.

Найдите новое, эффективное решение.

Фрейминг и рефрейминг

Джайнизм – более древняя религия, чем христианство.

Но на мой взгляд, более просвещенная.

Одно из основных учений джайнизма гласит, что все в этом мире относительно.

Не существует абсолютной истины.

Потому что каждый видит ее по‑своему.

Это наглядно иллюстрирует притча о пяти слепцах, которых подвели к слону.

И попросили его описать.

«Слон похож на стену», – сказал первый.

Упершись слону в бок.

«Нет, слон похож на змею», – сказал второй.

Он нащупал хобот.

«Вы оба ошибаетесь, слон похож на дерево», – сказал третий.

Он нащупал ногу.

«Да нет же, слон похож на копье», – сказал четвертый.

Он нащупал клык.

«Вы все ошибаетесь, слон похож на веревку», – сказал пятый.

Он нащупал хвост.

Каждый из них ошибочно принял свой фрагмент истины за всю истину.

Мы все так поступаем – так уж устроены люди.

Лауреат Нобелевской премии по психологии Даниэль Канеман называет это «фреймингом».

Он доказал, что выбор, совершаемый человеком, зависит от способов подачи одной и той же информации.

В одном из экспериментов Канеман попросил участников представить эпидемию страшной болезни, которая может унести жизни 600 человек.

И предложил им выбрать одну из двух программ по борьбе с эпидемией.

Программа А: 200 человек будут точно спасены.

Программа Б: по всей вероятности, 1/3 заболевших будет спасена, а 2/3 спасти не удастся.

75 процентов опрошенных выбрали программу А.

Второй группе он представил ту же информацию, только в другом виде:

Программа В: 400 человек точно умрут.

Программа Г: по всей вероятности, 1/3 заболевших выживет, а 2/3 умрут.

На этот раз 75 процентов опрошенных выбрали программу Г.

Хотя программы А/В и Б/Г были идентичными.

Путем «рефрейминга» одних и тех же фактов Канеман полностью изменил их восприятие и оценку.

Предприниматель и писатель Сет Годин называет это «синдромом сравнения».

Стакан наполовину полон или наполовину пуст?

Смотря с чем сравнивать.

Если с полным стаканом, то он наполовину пуст.

Если с пустым, то он наполовину полон.

Мы постоянно что‑то с чем‑то сравниваем.

Настолько постоянно, что даже этого не замечаем.

Вот что должно быть главной целью маркетингового планирования и исследований.

Контекст.

В рамках какого контекста вы говорите?

Какой контекст вы хотите создать?

Управляя контекстом, вы управляете выбором.

Когда перо сильнее меча

Чтобы закрепить свое влияние на Святой земле, крестоносцы построили серию массивных крепостей.

Самой неприступной из них была Крак де Шевалье в Сирии.

Ее занимал орден рыцарей‑госпитальеров.

Две тысячи самых вышколенных и отважных солдат в мире.

Стойко удерживавших свои позиции и сохраняя контроль над всем регионом.

Даже могущественному Саладину не удалось захватить крепость.

Вот почему Крак де Шевалье прослыла «ключом к христианским землям».

В 1260 году к власти пришел султан Бейбарс.

Он объединил Сирию и Египет и в 1271 году пошел приступом на Крак де Шевалье.

Его войска окружили крепость и после длительной осады разрушили внешнюю стену.

Они считали, что дело сделано.

Но не тут‑то было.

Крак де Шевалье был основательно укреплен изнутри.

Сначала шел ров с водой.

Такой глубокий, что делать подкоп было бесполезно.

И такой широкий, что осадные машины не смогли бы его пересечь.

Потом шли стены.

Такие толстые, что разрушить их было невозможно.

А раз так, применять осадные орудия не имело смысла.

Пока султан Бейбарс созерцал замок, защитники просто перестреляли его солдат.

Теперь госпитальерам оставалось только дождаться подкрепления.

Они уже отправили секретное сообщение Магистру госпитальеров в Триполи.

И надеялись, что помощь скоро прибудет.

Обстановка была тяжелой, но по крайней мере, захватчики не могли проникнуть в Крак де Шевалье.

Наконец пришел ответ из Триполи.

В нем сообщалось, что Магистр не может прислать им подкрепление.

Но он понимает всю тяжесть ситуации и дает им разрешение сдать крепость.

Что госпитальеры и сделали.

Они покинули крепость.

И сдали Крак де Шевалье Султану Бейбарсу и его войскам.

«Ключ к христианским землям» пал.

И крестоносцы, лишенные своего главного оплота, были изгнаны с Ближнего Востока.

Падение неприступной Крак де Шевалье стало для всех огромным потрясением.

Включая и Магистра госпитальеров в Триполи.

Потому что – и эта часть истории мне нравится больше всего – он никогда не получал письмо с просьбой о подкреплении.

Его перехватили войска султана Бейбарса.

И Бейбарс сам написал ответ, в котором разрешал рыцарям сдаться.

Что спасло от бессмысленной гибели тысячи солдат.

Но привело к поражению всех христианских сил.

Как вам такое решение нерешаемой проблемы?

Часть третья

Дух, а не буква закона

Лжеэкономика

С 1750 по 1810 годы население Лондона выросло вдвое, с 750 тысяч до 1,5 миллиона человек.

Он превратился в крупнейший мегаполис мира.

Такой бурный рост был стихийным, а не запланированным.

Поэтому инфраструктура с ним не справлялась.

Люди селились, где могли, и «удобств» на всех не хватало.

Канализации тогда еще не было, а были выгребные ямы.

В Лондоне их насчитывалось более 200 тысяч.

Большинство выгребных ям были переполнены.

Их содержимое разливалось по улицам и возвращалось обратно в дома.

Стекая по стенам в подвалы, где спали бедняки.

Городские власти нашли «быстрое решение» проблемы.

Они разрешили сбрасывать все нечистоты в Темзу.

Которая служила источником питьевой воды.

Это привело к двум эпидемиям холеры, унесшим жизни десятков тысяч человек.

Но только «Великий смрад», разразившийся летом 1858 го да, заставил власти серьезно зашевелиться.

Темза протекает рядом со зданием парламента, и в палате общин стояло такое зловоние, что занавески на окнах приходилось пропитывать хлорной известью.

Но даже это не спасало от «Великого смрада».

Тогда Джозеф Базальгетте, главный инженер Управления строительства метрополитена, разработал и построил первую городскую систему закрытой канализации.

Грандиозное кирпичное сооружение.

Представляющее собой разветвленную сеть подземных канализационных тоннелей общей протяженностью более восьмидесяти миль.

И выводящее все отходы человеческой жизнедеятельности за пределы Лондона.

Но больше всего меня впечатлил продуманный подход Базальгетте к проектированию коллекторов.

Он учел существующее население Лондона.

Увеличил стандартный диаметр сточных труб.

А потом сделал то, до чего большинство людей никогда не додумалось бы.

Удвоил пропускную способность канализации.

Давайте повторим.

Он рассчитал максимально необходимую потребность.

А потом ее удвоил.

Вот как сам Базальгетте объяснил свое решение: «Мы делаем это раз и навсегда, поэтому лучше заранее все предусмотреть».

Если бы все обладали такой дальновидностью.

И заранее предусматривали неожиданности.

Чего никто не мог предвидеть во времена строительства лондонской канализации, так это событий, которые произойдут через сто лет.

В 1960‑е годы по всему Лондону началось массовое строительство жилых многоэтажек.

И все они спускали свои отходы в столетние викторианские коллекторы.

Если бы Базальгетте придерживался стандартной спецификации, содержимое коллекторов просто вылилось бы на улицы.

Но этого не произошло.

А все потому, что он не стал ограничиваться минимумом.

Как это делает большинство людей.

Экономят на всем, на чем только возможно.

Максимально урезают бюджет.

Скупятся и называют это эффективностью.

Нам стоит поучиться у Базальгетти выполнять свою работу должным образом.

И изменить мышление дефицита на мышление изобилия.

Опубликовать или предать забвению?

В 1963 году Джон Кеннеди Тул написал «Сговор остолопов».

Достаточно нестандартный роман.

И отправил его в издательство Simon & Schuster.

Редактор счел роман очень «сырым».

И написал Тулу: «Рукопись необходимо доработать. Она должна быть целостным и последовательным изложением авторской концепции, а не просто серией эпизодов, остроумно связанных друг с другом».