Дейв Тротт

Попробуй думать как хищник

 

 

 

Введение

Почему мышление хищника?

 

За несколько десятилетий работы в рекламе я усвоил один важный урок – о креативности в частности и о жизни в целом.

Ничто не существует обособленно.

Все находится в контексте.

Ничто не бывает просто плохим или просто хорошим.

Все познается в сравнении с другими альтернативами.

Тем не менее 90 процентов мышления игнорирует контекст.

Вот почему стандартное мышление в большинстве случаев не работает.

А нестандартное работает.

Если вы не можете решить какую‑то проблему, выйдите за рамки привычного мышления и измените контекст.

Превратите нерешаемую проблему в решаемую.

Генри Форд сказал: «Любую проблему можно решить, если разбить ее на части».

Так что напрягите извилины, разбейте свою проблему на части и найдите решение для каждой из них.

Изменяя составляющие, вы измените целое.

 

* * *

 

Я никогда не был фанатом учебников.

Они нагоняют на меня тоску.

Сплошные догмы и формулы.

8 истин, 12 принципов, 10 важных мыслей.

Правила, которые почти сразу же забываются.

Для меня это не интересно, не креативно и не интеллектуально.

Один из моих рекламных кумиров, Билл Бернбах, сказал: «Принципы вечны, формулы – нет».

Жизненные уроки намного эффективнее механически заученных правил.

Они не забываются.

Вот почему эта книга представляет собой сборник историй, а не список правил.

Историй, повлиявших на мое мировоззрение и научивших меня мышлению хищника.

Примеров из всевозможных сфер и областей.

Так что вы будете самостоятельно постигать заложенные в них принципы и учиться применять их на практике.

 

В этом и заключается мышление хищника.

 

Часть первая

«Креативный» – это прилагательное, а не существительное

 

Креативные шалости

 

Это история о моем бывшем студенте.

Очень талантливом и креативном.

Он сделал несколько удачных рекламных текстов и получил работу в одном из ведущих агентств.

Директор этого агентства был богат и знаменит.

Он прослышал о том, что Чарли Саатчи увлекается современным искусством.

Это его заинтересовало.

И он тоже решил заняться современным искусством.

Чарли посетил все художественные галереи и пересмотрел множество экспонатов современного искусства.

Наконец он нашел то, что ему понравилось.

Это была картина, написанная акриловыми красками и состоящая из мелких разноцветных квадратов.

Директор повесил ее на самое почетное место у себя в офисе.

Она была очень впечатляющей.

Как‑то вечером мой бывший студент сидел в пабе и думал об этой картине.

Когда все ушли домой, он вернулся в агентство.

Взял в производственном отделе каталог Pantone и пару ножниц.

Каталог Pantone – это палитра цветов.

Он пошел с этой палитрой в офис директора.

И поднес ее к картине с разноцветными квадратами.

Затем вырезал из каталога Pantone точно такие же квадраты.

И разложил их на ковре под картиной.

После чего отправился домой.

Утром в офис пришел директор.

Какое‑то время он стоял, любуясь висевшим на стене шедевром современного искусства.

Затем вызвал личного секретаря и расписал ей художественные достоинства своего нового приобретения.

«А что это за квадраты на полу?» – спросила она.

Директор собрал их и внимательно рассмотрел.

Они были идентичны квадратам на его картине.

«Найдите мне телефон арт‑дилера, у которого я купил эту картину», – попросил он свою помощницу.

«Послушайте, у меня возникла небольшая проблема с картиной, которую вы мне продали», – сказал он дилеру.

Дилер поинтересовался, в чем именно заключалась проблема.

«Из нее стали выпадать квадраты», – ответил директор, стараясь держать себя в руках.

Дилер сказал, что это невозможно.

«Какое на хрен невозможно – я держу их в руках», – сорвавшись, заорал директор.

«Извините, но этого не может быть, – повторил дилер. – Квадраты нарисованы акриловой краской. Они не могут выпасть».

Директор замолчал.

Постепенно до него дошло.

Он повесил трубку.

Ситуация была неловкой.

Он выставил себя идиотом перед арт‑дилером и своей помощницей.

После этого случая директор перестал коллекционировать предметы современного искусства.

А мой бывший студент не стал дожидаться, пока его уволят.

И нашел себе другую работу.

Я счел его «шалости» очень креативными.

Что делало их креативными, так это простота.

Недосказанность.

Он просто оставил на полу несколько фрагментов цветной бумаги.

И позволил воображению сделать все остальное.

Думаю, что это весьма познавательная история о работе ума.

 

А ум – это носитель информации.

 

Корабль Тесея

 

Плутарх иллюстрировал работу человеческого разума на примере парадоксов.

Корабль Тесея был построен для дальних по тем временам путешествий.

В пути его сокрушали бури, ветер и волны.

Приходилось заменять паруса.

Приходилось заменять канаты.

Приходилось заменять доски корпуса и даже гвозди, скрепляющие их.

Ко времени, когда корабль вернулся на родину, все его составные части были заменены на новые.

Так можно ли считать его настоящим кораблем Тесея?

Некоторые полагают, что нет.

Потому что в нем не осталось ни единого атома от судна, когда‑то покинувшего порт.

Если так, то когда именно оно перестало быть кораблем Тесея?

Когда в нем заменили первый кусок древесины?

Нет, конечно. Это всего лишь мелкий ремонт.

Хорошо, а как насчет второй, третьей или четвертой починки?

А когда не осталось ни одной оригинальной доски, был ли это все тот же корабль Тесея?

Хм‑м, пожалуй, нет.

Хорошо, тогда на каком этапе изменений он потерял свою идентичность?

Некоторые считают, что он никогда ее не терял.

Он всегда оставался кораблем Тесея.

Его просто постепенно реконструировали.

Сама же концепция не изменилась.

В таком случае, чем был корабль Тесея?

Просто идеей?

Нет, потому что ее можно было увидеть и потрогать.

Тогда чем же?

Две тысячи лет спустя философ Томас Гоббс развил эту теорию.

Он предложил представить, что старые детали корабля Тесея не выбрасывали.

Их складывали в трюме.

По возвращении домой всю эту груду хлама выгрузили на причал.

Треснувшие доски, гнутые и ржавые гвозди, изношенные канаты, рваные паруса.

Спрашивается, какой из них настоящий корабль Тесея?

Прекрасное судно, которое выглядит так же, как в начале путешествия?

(Хотя в нем не осталось ни единого атома оригинального корабля.)

Или эта куча ржавого, гниющего хлама, даже отдаленно не напоминающая корабль?

(Но сохранившая каждый атом оригинального корабля Тесея).

Сложный вопрос.

Однако большинство из нас выбрали бы вариант, который выглядит как корабль Тесея.

По крайней мере, он плавает, да и внешне похож на корабль.

В отличие от альтернативы – груды дерева, ткани и металла.

Чтобы спроектировать корабль, построить его и использовать по назначению, нужен ум.

Сначала ум продумывает концепцию корабля.

Потом задает для этой концепции физические характеристики.

А затем появляется «корабль».

Это и есть креативность.

Появление идеи несуществующего объекта.

И последующее воплощение этой идеи в реальность.

Концепции не сидят и не ждут, пока их откроют.

Мы должны создавать концепции сами, в своей голове.

А потом воплощать их в физическую реальность.

Только тогда они будут «существовать».

 

Креативность – это создание чего‑то из ничего.

 

Сила неведения

 

Несколько лет назад нам пришел необычно большой счет за телефон.

Просмотрев его, я обнаружил, что один разговор «потянул» на 60 фунтов стерлингов.

Дети в силу своего возраста еще не могли пользоваться телефоном.

Сыну было около четырех, а дочке – около шести лет.

Оставались я, моя жена и няня.

Я знал, что это не я, а жена и няня поклялись, что это не они.

Тогда Кэти позвонила в телефонную компанию, чтобы выяснить, в чем дело.

Оператор проверила номер.

И сказала, что разговор с этим абонентом длился около двух часов.

«Этого не может быть, – сказала Кэти. – У нас никто не разговаривает по телефону так долго».

Она спросила номер абонента.

«Это 0900, мадам. Он используется для чат‑линий», – ответила оператор.

«Чат‑линий?» – переспросила Кэти.

«Да, мадам. Вы не разговаривали со своим мужем? Иногда мужчины пользуются такими линиями и… э‑э… забывают сказать об этом своим женам».

Кэти повесила трубку и спросила меня, не забыл ли я ей о чем‑нибудь таком сказать.

Ситуация была довольно глупой.

Чат‑линии – это сервис общения по телефону, рекламу которого можно увидеть на последней странице Time Out и The Sunday Sport.

«Раскованные девушки для приятного времяпрепровождения (и не только)».

В общем, чем бы дитя ни тешилось.

Но чисто ради интереса – как это может длиться два часа?

Не оставалось ничего другого, как позвонить по этому номеру.

Ответил записанный голос.

Задорный мальчишеский голос.

Он сказал: «Привет, это Джимбо‑Джимбо. Хотите услышать о моем последнем приключении? Все началось в аэропорту…»

Все понятно. Проблема была решена.

В газете Sunday Times есть приложение с комиксами, The Funday Times.

Я часто давал его детям, чтобы спокойно почитать новости.

Любимым персонажем моего сына был маленький аэроплан Джимбо‑Джимбо.

Вверху комикса указывался телефонный номер для прослушивания истории.

Мой сын набрал этот номер.

Прослушав историю, он положил трубку рядом с телефоном и ушел.

Так она пролежала два часа, снова и снова рассказывая историю о приключениях Джимбо.

Пока кто‑то не проходил мимо и не положил ее на место.

Понимаете, мой сын разговаривал по телефону только со своими бабушками.

Мы никогда не учили его вешать трубку в конце разговора.

Мы никогда не говорили ему, что это стоит денег.

Он думал, что телефон – это такая же бесплатная штука, как и радио.

В четыре года вы еще не знаете о мире платных вещей.

Вы этого не знаете и не знаете о том, что вы этого не знаете.

Ум ребенка работает так же, как и у взрослого.

Мы думаем, что знаем все, что нам нужно знать.

И интерпретируем окружающий мир через призму своих знаний.

Стэнли Поллитт, учредитель рекламного агентства BMP, всегда хотел иметь небольшую овцеводческую ферму в Кенте.

И вот, заработав достаточно денег, он ее купил.

Жизнь на ферме была настоящей идиллией.

За исключением того, что овцы становились все толще и толще.

Стэнли понял, что он еще плохо разбирается в тонкостях сельской жизни.

И, судя по всему, перекармливает овец.

Поэтому он урезал их рацион.

Но овцы продолжали толстеть.

Стэнли еще больше урезал их рацион.

Это не помогло.

Тогда он почти перестал их кормить.

И в один прекрасный день все овцы умерли.

От голода.

Оказалось, что они становились толще не из‑за жира.

У них просто росла шерсть.

Что понятно любому сельскому жителю.

Но Стэнли не был сельским жителем.

Он верил только тому, что видели его глаза.

А мы интерпретируем любую ситуацию с помощью единственного имеющегося у нас инструмента.

Личного опыта.

Пока мы чего‑то не знаем, для нас это не существует как возможность.

А когда узнаем, то не можем поверить, что кто‑то этого не знает.

Тем не менее были времена, когда каждый из нас не знал ничего.

Абсолютно ничего.

В действительности существует масса вещей, о которых мы не знаем.

Может, нам следует стремиться познать непознанное, а не цепляться за те мизерные знания, которые у нас есть.

Лао‑цзы сказал: «Мудрец знает, что он не знает ничего.

Глупец считает, что он знает все».

Нам кажется, что иметь мгновенный ответ на любой вопрос – это признак силы.

На самом деле это просто закрывает двери возможностей.

Намного сильнее сказать: «Я не знаю».

 

Это открывает путь к чему‑то новому.

 

Креативность требует усилий

 

Несколько десятилетий назад Великобритания перешла на природный газ, добываемый в Северном море.

Для этого пришлось заменить старые трубы по всей стране.

Иногда трубы проходили под домами.

Это доставляло массу неудобств их жильцам.

Как‑то я прочел историю об одной старушке, которая была против газификации.

Она просто хотела, чтобы ее дом оставили в покое.

Представитель British Gas сказал, что газификация является обязательной.

И что под ее домом проходит основная ветка трубопровода.

Но старушка не сдавалась.

Соседи рассказали, что на долю этой маленькой хрупкой женщины выпало немало страданий.

Она прожила в своем доме много лет, с самого замужества.

К сожалению, ее муж беспробудно пил.

А напившись, избивал ее.

Все соседи об этом знали.

Но в то время было не принято жаловаться в полицию на своих мужей.

Поэтому женщины молча терпели свою участь.

Однажды, после долгих лет издевательств, муж ее бросил.

Вечером, как обычно, он напился в пабе.

Придя домой, ударил жену по лицу и вышел.

С тех пор его никто не видел и не слышал.

Для его жены это была палка о двух концах.

С одной стороны, прекратились оскорбления и побои.

С другой же, для женщины считалось постыдным, если ее бросал муж.

Поэтому все относились к ней с добротой и сочувствием.

Но только не представители British Gas.

Они сказали, что будут копать под ее домом – и точка.

Не обращая внимания на всхлипывания несчастной старушки, они подняли ковер.

Потом линолеум.

Потом доски пола.

И обнаружили под ними скелет.

С проломленным черепом.

Тогда женщина во всем призналась.

Однажды она решила, что больше не может терпеть издевательства мужа.

Поэтому каждый вечер, когда он отправлялся в паб, она скатывала ковер, снимала доски пола и копала яму.

Потом возвращала все на место.

И так много месяцев.

По нескольку часов в день.

Просто копала и разгребала землю.

Наконец все было готово.

Когда муж в очередной раз пришел домой в стельку пьяный, она изо всех сил ударила его по голове.

Чугунной сковородой.

Потом еще раз.

И продолжала бить до тех пор, пока он не умер, после чего перетащила труп в яму.

Потом вернула на место доски, линолеум и ковер.

И рассказала всем о том, что муж от нее ушел.

Все ей поверили и очень жалели бедняжку.

Я нахожу ее поступок очень креативным.

Креативность – это не всегда вспышка озарения.

Иногда, как в данном случае, это методичный процесс.

Женщина проанализировала ситуацию.

Первичная проблема заключалась в насилии со стороны мужа.

Вторичная – в том, что она не могла, а он не хотел уйти из семьи.

Отсюда вытекал вопрос:

Как остановить насилие, не уходя друг от друга?

Решение было гениально простым:

Мужу не обязательно уходить, можно просто сделать вид, что он ушел.

Оставалось только все продумать и осуществить.

А это и есть настоящая креативность.

Твердая решимость идти до конца.

Именно ее не хватает большинству из нас.

У нас часто возникают хорошие идеи.

Но мы ждем, пока их осуществит кто‑нибудь другой.

Если этого не происходит, мы сдаемся.

Но она не сдалась.

Эта хрупкая, испуганная женщина решила идти до конца.

Каким бы долгим и трудным ни был этот путь.

Вечер за вечером.

Месяц за месяцем.

В этом и заключается разница.

Пока мы не воплотим что‑то в реальность, его не существует.

 

Это просто еще одна хорошая, но нереализованная идея.

 

Визуальный розыгрыш

 

У меня всегда было плохое зрение.

Поэтому я всегда носил контактные линзы.

Потом я прослышал о лазерной коррекции зрения.

Судя по всему, замечательная вещь.

Восстанавливает зрение и избавляет от контактных линз.

Быстро и эффективно.

Правда, никто из моих знакомых еще не опробовал эту технологию.

Но я решил рискнуть.

Мне сказали, что это простая операция.

Она проводится под местной анестезией, так что после нее я могу сразу ехать на работу.

Поэтому я записался на полдень в Cromwell Hospital.

Меня усадили в кресло и зафиксировали веки зажимами – как в «Заводном апельсине».

Потом отслоили лучом лазера верхний слой роговицы.

(Наверно, для того, чтобы скорректировать форму линзы роговицы.)

Потом наложили на глаз повязку.

Я вызвал такси и вернулся на работу.

Сев за стол, я взял рукопись, но перед глазами все поплыло.

Я не мог сфокусироваться.

Одни буквы казались слишком крупными, другие – слишком мелкими.

Я стал моргать, но это не помогало.

Как будто я пытался читать сквозь покрытую рябью водную поверхность.

Чтобы разобрать разнокалиберный шрифт, мне приходилось двигать головой то вперед, то назад.

От этого меня начало мутить.

Я взял другую рукопись.

Титульная страница так рябила в глазах, что на остальные я даже не взглянул.

Мне все больше становилось не по себе.

Я посмотрел на часы.

Циферблат превратился в какую‑то абракадабру.

Я не мог сфокусировать зрение даже на часах.

К горлу подкатил ком.

Судя по всему, лазерная коррекция сказалась на работе моего мозга.

Этого я не ожидал.

Возможно, нужно просто поспать, и все восстановится само собой.

Я вызвал такси, отправился прямиком домой и лег в постель.

Утром я почувствовал себя лучше.

Огляделся вокруг – вроде все в порядке.

Я оделся и поехал на работу.

Сев за стол, взглянул на бумаги.

Они тоже были в порядке.

Буквы не скачут, перед глазами ничего не расплывается.

Я издал огромный вздох облегчения.

Потом заметил, что мусорная корзина доверху набита скомканными бумагами.

Я вытащил одну из них – и буквы снова поплыли у меня перед глазами.

Большие, маленькие и изогнутые.

Я вызвал секретаршу.

«Ники, что все это значит? Что за странные бумаги в моей корзине?» – спросил я.

Она рассмеялась и сказала: «Это Гордон решил над вами подшутить и сделал размытые ксерокопии всех ваших рукописей.

Он проделал это даже с циферблатом часов. Я говорила ему, что это жестоко, но он заверил меня, что вы оцените его креативность».

И надо сказать, он был прав.

Некоторые идеи слишком хороши, чтобы от них отказываться.

Даже если они не слишком гуманны.

 

Как каждому остаться при своем?

 

Когда моя дочка была маленькой, все, чего она хоте ла, – это смотреть телевизор.

Она сидела напротив него как загипнотизированная.

Мне это не нравилось.

Я хотел, чтобы она задействовала свое воображение и развивала мышление.

Короче, чтобы она училась.

Но я не хотел заставлять ее учиться силой.

Пусть она делает то, что ей хочется.

И одновременно то, что хочется мне.

Это было чем‑то вроде дилеммы в рекламном бизнесе.

Как ее решить, чтобы все получили то, чего они хотят?

Для этого требовался креативный подход.

Моя дочка очень любила мультики.

Поэтому я стал искать интересные мультфильмы, которые могли бы ей понравиться.

Наконец я нашел сборник анимационных экранизаций всех пьес Шекспира.

Они были созданы разными восточноевропейскими студиями.

Как простые, рисованные, так и в формате 3D.

Короткометражные фильмы, каждый не более получаса.

При этом основное содержание пьесы сохранялось.

Это было то, чего я хотел.

Познавательно и нескучно.

Теперь моя дочка могла спокойно смотреть мультики.

И сама того не зная, открывать для себя творчество Шекспира.

Истории любви, чести, предательства и мятежных страстей.

Замечательные костюмы и изящный язык.

Как раз то, что должно быть интересно маленькой девочке.

Я узнал, что мой план работает, когда однажды застал их с братом на кухне.

Они выглядели виноватыми, а на полу красовалась огромная лужа молока.

«Кто разлил молоко?» – спросил я.

Дочка подняла голову и, глядя мне в глаза, произнесла:

«Ты не можешь сказать, что я виновна; не кивай мне кровавыми кудрями».

Ну как можно сердиться на маленькую Леди Макбет?

У них с братом разница в два года.

А мальчики непохожи на девочек.

Так что, когда сын подрос, для него пришлось искать другое решение.

Он приходил из школы и утыкался в телевизор, поскольку, целый день находясь на работе, я не мог на него воздействовать.

Уроки, естественно, оставались невыполненными.

Самым очевидным решением было бы просто убрать телевизор.

Но что, если мы сами захотим его посмотреть?

Нужно было найти более креативный способ решения проблемы.

Как каждому получить то, чего он хочет?

Сын хотел смотреть телевизор, а я хотел, чтобы он делал уроки.

Итак, начнем с исследования рынка и кратко обрисуем ситуацию.

Как известно, мальчишки любят две вещи: играть в компьютерные игры и соперничать друг с другом.

Как это можно использовать?

В конце концов я решил заменить все телевизионные вилки на французские.

У них всего два штекера, и они не подходят к английским розеткам.

Так я и сделал.

Купил несколько французских вилок с двумя штекерами и несколько конвертеров для розеток.

Теперь телевизором можно было пользоваться только с помощью конвертера.

Каждый вечер я прятал конвертер в новое место.

И говорил сыну, что он его не получит, пока не сделает уроки.

Естественно, первые дни он пытался его искать.

Потом до него дошло, что он зря тратит драгоценное время.

Поэтому он делал уроки, затем звонил мне в офис, и я говорил ему, где конвертер.

А вечером я перепрятывал конвертер в новое место.

Это прекрасно работало, и за редким исключением перебоев с домашними заданиями больше не возникало.

Как в случае со всеми замечательными креативными решениями, мы оба получили то, чего хотели.

Но у этой истории есть продолжение.

Недавно мы с сыном разговорились, и он, уже взрослый парень, признался, что знал о моих «тайниках».

Но не хотел, чтобы я об этом знал.

Поэтому, приходя домой, какое‑то время он смотрел телевизор, потом делал уроки и звонил мне, чтобы спросить, где конвертер.

Притворяясь, что не знает этого.

Я был приятно удивлен.

Потому что сын не просто делал уроки, но и развивал мышление.

Он придумал, как дать мне то, чего я хотел, и при этом получить то, чего хотел он.

Сын придумал, как меня перехитрить.

 

Другими словами, он учился быть креативным.

 

Креативный ум – это пытливый ум

 

Недавно я был в Музее науки.

Там выступали Стивен Хокинг, Джеймс Дайсон, Роберт Уинстон и Ричард Докинз.

Четыре блестящих ума. Четыре гения.

Больше всего мне понравилось то, что, когда эти выдающиеся люди говорили, они превращались в мальчишек.

Веселых, озорных и любознательных.

Жаждущих познавать окружающий мир.

Умирающих от желания поделиться своими открытиями.

Переполняемых вопросами и радостным волнением.

В общем, настоящими детьми.

Джеймс Дайсон рассказал о том, как незадолго до Второй мировой войны Фрэнк Уиттл изобрел реактивный двигатель.

И если бы правительство его услышало, то в Битве за Британию мы использовали бы реактивные самолеты.

Роберт Уинстон говорил о своем супергерое. Враче, который в 1780 году сумел удалить злокачественную опухоль, в два раза превышающую размер головы пациента.

Без анестезии и обезображивания внешности.

Оказывается, пластическая хирургия зародилась более 200 лет назад.

Ричард Докинз рассказал об ученом, который открыл закон естественного отбора одновременно с Дарвином.

Но смиренно отдал все лавры Дарвину.

Мне было безумно интересно слушать этих людей, потому что они по‑настоящему любили свое дело.

Скучные, сухие академические дисциплины, такие как естествознание, химия и биология, они представляли в абсолютно новом свете.

И постепенно до меня дошло, что у них было общего.

Пытливый ум.

Я понял, что передо мной не просто гениальные, выдающиеся личности.

Но еще и креативные личности.

Потому что именно это делает людей креативными.

Пытливый ум.

Как сказал мыслитель Эдвард де Боно, «многие называют себя креативными, но в сущности они просто стилисты».

А что отличает креативных людей от стилистов? Пытливый ум.

Эти люди не просто хотят переделать существующее решение.

Эти люди говорят: «Почему должно быть именно так, а не иначе?»

Эти люди все подвергают сомнению.

Для этих людей знак «?» – самая важная часть предложения.

Я люблю энергию, драйв, увлеченность, активность.

Ощущение открытия.

Не просто попытку скопировать других и быть немного лучше.

А стремление докопаться до сути.

Необычное видение проблемы.

Готовность опровергать общеизвестные истины.

Открытие чего‑то нового.

Способа, о котором никто не знал.

Подхода, который считался невозможным.

Это и есть настоящая креативность.

И те четверо ученых/изобретателей/философов буквально ей искрились.

Креативный человек всегда задает вопрос «почему?».

 

 

Часть вторая

Жизнь – это игра с нулевой суммой

 

Мышление хищника

 

Роберт Стэнфорд Так был одним из лучших летчиков‑истребителей Второй мировой войны.

За два года он сбил около 30 вражеских самолетов.

В 1940 году поражение Британии казалось очевидным.

Италия решила перейти на сторону Германии.

Чтобы получить свою долю добычи и показать, что ВВС Италии тоже не лыком шиты.

В том же году Муссолини организовал воздушный налет на Лондон.

Им противостояла эскадрилья Роберта Стэнфорда Така.

Он вспоминает, что сильно удивился, увидев вместо огромных уродливых бомбардировщиков с черными крестами старомодные «тихоходы» с тремя двигателями.

И сопровождали их не смертоносные истребители «мессершмитты», а небольшие элегантные бипланы.

Очень красивые и маневренные.

Но низкоскоростные и слабо оснащенные.

Штурмовики Королевских ВВС разнесли их в клочья.

Один из польских пилотов, у которого закончились боеприпасы, пропеллером отбил крыло итальянскому биплану.

Это было полное фиаско.

После приземления пилоты обычно осматривают свои «трофеи».

Поэтому Стэнфорд Так сел в свою спортивную машину и отправился искать сбитый им итальянский бомбардировщик.

Он нашел его в поле.

До этого он сбивал только «дорнье» и «хейнкели».

Беспощадные машины‑убийцы, доверху напичканные военным снаряжением.

Но, забравшись в итальянский бомбардировщик, Роберт испытал шок.

Такого он еще не видел.

Много свободного места.

Удобные сиденья.

Всего один отсек для бомб.

Остальная часть пространства занята едой.

Бутылки «Шанти», хлеб, салями, пастрома, сыр.

Стэнфорд Так даже ощутил странное чувство вины.

За то, что одержал победу в неравном бою.

Судя по всему, этих бедолаг отправили на разовое задание.

Они просто покружили бы вокруг, сбросили парочку бомб и вернулись бы домой героями.

Вряд ли они серьезно участвовали в военном бизнесе.

Я испытываю те же чувства в отношении многих клиентов.

Они несерьезно участвуют в рекламном бизнесе.

Не пытаются отобрать долю рынка у своих конкурентов.

Они просто хотят сделать красивую рекламу, которая всем понравится.

Или видеоролик, который наберет много просмотров.

Что‑нибудь презентабельное.

Но не слишком претенциозное.

Не задевающее конкурентов.

И не вызывающее дискомфорт.

Они не хотят производить фурор.

Не хотят поднимать шумиху.

На самом деле они вообще не хотят бороться за место под солнцем.

Это говорит о том, что они занимаются не своим делом.

Потому что маркетинг, как и война, – это игра с нулевой суммой.

Если вы хотите что‑то иметь, это надо у кого‑то отнять.

Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.

Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».

Там некуда спрятаться.

Там нет места для свидетелей и прохожих.

Каждый должен сделать выбор.

Кем он хочет быть: хищником или жертвой?

Иначе выбор сделают за него.

Как это случилось с итальянской авиацией.

 

Трудный выбор

 

Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.

Позитивную и негативную.

Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что‑то.

Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.

Негативная свобода – это свобода ОТ чего‑то.

Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.

Оба типа свободы, несомненно, необходимы.

Но люди отказываются смотреть правде в глаза.

А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.

С одной стороны:

Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого‑то свободу ОТ страха.

Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого‑то свободу ОТ эксплуатации.

С другой стороны:

Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.

Это означает более высокие налоги.

Это означает, что кто‑то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.

Если где‑то прибыло, значит, где‑то убыло.

Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.

Помните уроки естествознания в школе?

Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.

Можно просто преобразовать одну форму в другую.

Можно нагреть лед – и он превратится в воду.

Можно нагреть воду – и она превратится в пар.

Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.

Но количество существующей материи остается прежним.

Это и есть игра с нулевой суммой.

Ничто не появляется из ниоткуда.

Если вы хотите что‑то получить, то должны это где‑то взять.

Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?

Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.

Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?

В чей карман нужно запустить руку?

Кому придется отказаться от чего‑то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?

Думаю, что никогда.

Мы разглагольствуем о брендинге и надеемся, что это сработает, как магнит.

Волшебным образом привлечет к нам клиентов.

Как мотыльков на огонь.

Никто не хочет точно определять, что и откуда убудет.

Потому что, подобно политикам, никто не хочет встать перед трудным выбором.

 

Можно иметь все. Но не все сразу

 

Моя жена – арт‑директор.

Поэтому она часто бывает в разъездах.

Я ничего не имею против.

Когда дети были маленькими, они оставались со мной.

И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.

И не делать того, что требовала мама.

Например, правильно питаться.

Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»

«Я хочу Twiglets[1] и клубничное мороженое», – заявил сын.

«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.

«И то, и другое», – ответил он.

«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.

«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.

«Логично», – согласился я.

И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».

Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.

Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.

Что‑то было не так.

Больше всего на свете он любил Twiglets с мармитом и клубничное мороженое.

Если они были вкусными по отдельности, то вместе должны быть вдвойне вкуснее.

Но почему‑то этого не происходило.

На самом деле вместе они были хуже, чем по отдельности.

Как такое может быть?

Это не укладывалось у него в голове.

Так мой сын узнал то, чего не знают многие специалисты по маркетингу.

Больше – не значит лучше.

Нельзя иметь больше чем 100 процентов.

Нельзя наполнить стакан выше краев.

Лишняя жидкость все равно выльется.

Если смешать соленое со сладким, вы не получите вкус на 200 процентов.

Вы получите что‑то, на 50 процентов соленое и на 50 процентов сладкое.

Но всегда только 100 процентов.

Если где‑то прибыло, значит, где‑то убыло.

Чем больше у вас одного, тем меньше другого.

Вот почему коммерческое предложение должно быть узконаправленным.

Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.

В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.

Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.

Они отвлекают внимание от главного тезиса.

Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.

Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.

А не сгружать все в кучу‑мала.

Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.

Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.

Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.

 

 

Часть третья

Девяносто процентов рекламы не работает

 

Никто даже не смотрит

 

В молодости мой отец пошел работать в полицию.

В первый день всех новобранцев собрали в большом учебном классе.

Потом пришел полицейский инспектор.

Он сказал всем достать тетради и записывать за ним с доски.

В это время в класс зашел мужчина и передал ему записку.

Инспектор положил записку в карман и продолжил писать.

Закончив, он повернулся к классу.

«Давайте посмотрим, насколько вы наблюдательны», – сказал инспектор.

«Недавно в класс заходил мужчина. Какого он был роста?».

Тишина.

«Хорошо. Какого он был возраста?» – продолжил инспектор.

Тишина.

«ОК, сколько он весил?»

Тишина.

«Какого цвета была у него рубашка?»

Тишина.

«Был ли на нем галстук? Если да, то какой: узорчатый или в полоску?»

Тишина.

«Он был заросший или гладко выбритый?

Какого цвета у него туфли?

Какой рукой он передал мне сообщение: правой или левой?»

Никто не проронил ни слова.

Инспектор со стуком положил мел на стол.

«Вы все сказали, что хотите быть полицейскими.

Это значит, что вы не можете себя вести, как обычные граждане.

Вы не можете ходить вокруг с открытым ртом.

Вы не можете терять бдительность.

Вы ВСЕГДА должны быть в курсе происходящего».

Конечно, никто из тех новобранцев не обратил внимания на мужчину, передавшего инспектору записку: в этом и заключалась идея.

Инспектор знал, что они все еще мыслили и действовали как гражданские лица.

И были способны сконцентрироваться только на чем‑то одном.

Вот почему он попросил их писать в тетрадях.

Чтобы показать, насколько они невнимательны.

Это послужило хорошим уроком для моего отца.

Он понял, что полицейский должен быть в курсе всего.

Особенно того, на что никто не обращает внимания.

Он должен обращать внимание на все.

К сожалению, в рекламе мы редко имеем дело с полицейскими.

В большинстве своем – с обычными людьми.

Которые ничего не замечают.

Которые одномоментно интересуются только чем‑то одним.

Подвержены влиянию отвлекающих факторов.

И являются полной противоположностью полицейских.

Тем не менее мы относимся к потребителям, как к полицейским.

Обученным замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения.

Название бренда, тонкий намек, иронический подтекст, шрифт, тип анимации, музыку, персонажей, игру света, монтаж.

Когда на самом деле они даже не смотрят.

Не интересуются и не хотят интересоваться.

Потому что они не бдительные полицейские.

Они рассеянные и невнимательные штатские.

Поэтому проблема заключается не в том, как создать хорошую рекламу.

А в том, как привлечь к ней внимание.

Великобритания ежегодно тратит 18,3 миллиарда фунтов стерлингов на все виды рекламы.

По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.

В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).

Тревожная цифра – 89 процентов.

Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.

И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.

Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.

 

А то, обратят ли на нее внимание.

 

Какой мне в этом интерес?

 

Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».

«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.

Дэни выглядела слегка шокированной.

Она спросила меня, что я имею в виду.

«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.

Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.

Учатся только на практике.

Поэтому считайте это рекламной задачей.

Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого‑то действовать (или думать) так, как вы хотите?

Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”

Его и нужно решить.

Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.

Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.

Хорошо.

Но почему я должен это делать?

Как вы можете меня заинтересовать?

В данном случае я – потребитель.

А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.

Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?

Не торопитесь с ответом.

Подумайте хорошенько и дайте мне знать».

Через две недели я получил от нее электронное письмо.

В нем говорилось: «Я думала над вашим вопросом “Какой мне от этого интерес?”

Боюсь, что мы не можем предложить вам что‑то такое, чего у вас уже нет».

На самом деле это означало: «Мы не можем придумать причину, по которой вам следует это сделать, но, пожалуйста, сделайте».

Давайте переведем это на язык рекламного бизнеса.

Предположим, что мы пытаемся выиграть контракт на рекламное обслуживание автодилера.

Через две недели мы даем клиенту ответ.

«Мы ничего не смогли придумать, поэтому вот наша рекламная кампания».

И показываем им постер с надписью:

«МЫ НЕ МОЖЕМ ПРИДУМАТЬ ПРИЧИНУ, ПО КОТОРОЙ ВАМ СЛЕДУЕТ КУПИТЬ ЭТОТ АВТОМОБИЛЬ, НО, ПОЖАЛУЙСТА, КУПИТЕ ЕГО».

Какова вероятность, что этот постер сработает?

Какова вероятность, что клиент на него купится?

Какова вероятность, что мы выиграем контракт?

И, наконец, какова вероятность, что мы вообще не вылетим с работы?

Не слишком профессиональный подход, верно?

Потому что профессионал никогда не скажет: «Я не могу придумать идею».

Он должен придумать идею.

Просто потому, что он профессионал.

И он берет за эту работу деньги.

Профессионал мыслит так.

Все является рекламной задачей.

Все является возможностью проявить креативность.

Все является способом побудить людей действовать или думать в нужном нам направлении.

Если вы сидите в аудитории и ждете, пока преподаватель все разжует и положит вам в рот, тогда вы не профессионал.

Вы – студент.

В этом нет ничего плохого, если вас такая ситуация устраивает.

Но если вы хотите стать профессионалом, то должны перестать быть студентом.

Вас должны перестать кормить из ложечки.

И это первый урок, который должен усвоить «Совет креативной молодежи».

 

Я имею в виду семинар.

 

Вымысел эффективнее правды

 

Капитан Джон Каннингем командовал эскадрильей ночных истребителей.

Во время операции Blitz его эскадрилья сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие подразделения.

Все знали, в чем секрет Каннингема.

У него было отличное зрение, потому что он ел много моркови.

А морковь богата витамином А.

Это улучшает световую чувствительность сетчатки и помогает быстро адаптироваться к темноте после ярких вспышек света.

В те дни еще мало кто знал о витаминах.

Поэтому сенсационная новость облетела все газеты.

Каннингем стал знаменитостью.

Днем он всегда носил солнцезащитные очки.

И снимал их только ночью, во время полетов.

Это сохраняло остроту ночного зрения.

Естественно, у Каннингема она была выше, чем у остальных людей, глаза которых целый день подвергались воздействию яркого света.

Что сделало его лучшим ночным асом.

Хотя, это не совсем так.

Эскадрилья Каннингема действительно сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие.

Но его зрение не имело к этому отношения.

Это была чистая пропаганда.

На самом деле Королевские ВВС разработали комбинированную радиолокационную систему.

Одна ее часть базировалась на земле, определяя местонахождение вражеских бомбардировщиков.

Другая находилась в самолете, направляя пилота на конкретную цель.

Это была первая в мире система подобного рода.

А эскадрилья Каннингема первой ее испытывала.

Если бы противник об этом узнал, он принял бы контрмеры.

Поэтому британское правительство намеренно его дезинформировало.

Каннингем стал национальным героем.

Вражеские шпионы докладывали Германии, что причиной столь сокрушительных потерь немецкой авиации был Каннингем «Кошачий Глаз».

И долгое время немцы велись на эту историю.

Они потеряли немало бомбардировщиков, прежде чем узнали правду.

Потому что простая ложь часто более эффективна, чем сложная правда.

По крайней мере в том, что касается массовых коммуникаций.

И неважно, что это вымысел.

Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.

А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.

Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.

Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.

Как‑то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.

Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.

Она ответила что‑то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.

Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».

Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.

Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.

А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.

И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.

Неважно, было ли ее заявление правдой.

Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.

В рекламной индустрии это большая проблема.

Мы слишком умные.

И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.

Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.

Таких, как мы.

В этом‑то и проблема.

За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.

Их не интересуют закономерности медиа‑пространства Лондона.

Более того, им на них наплевать.

Поэтому если мы хотим сделать что‑то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.

Мы должны сделать что‑то, что проникнет в их мир.

Не то, во что можем поверить мы.

 

А то, во что захотят поверить они.

 

Сантехник и рекламщик

 

Как‑то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.

Это компания‑посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.

Но Алан рассказывал о более интересных вещах.

Его отцу 80 с лишним лет.

Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.

Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.

Дом замерзал.

Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.

Было так холодно, что изо рта шел пар.

Для пожилого человека это серьезно.

Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.

Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.

Он присвистнул и покачал головой.

«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.

«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.

Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.

Потом вытащил молоток.

Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.

Трубы начали нагреваться.

Постепенно во всем доме стало тепло.

«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».

Отец Алана был ему очень благодарен.

«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»

«Нисколько», – ответил сантехник.

«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».

«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».

«Мне как‑то неудобно», – сказал отец Алана.

«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.

Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.

Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».

Алан спросил у отца, как он собирается поступить.

«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто‑то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.

А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».

Какое замечательное маркетинговое мышление.

Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».

Он создает бренд.

Он использует свое конкурентное преимущество.

Которое заключается в следующем: он честный, порядочный сантехник, и ему можно доверять.

Учитывая, что большинство людей ничего не смыслят в сантехнических работах.

Учитывая, что по телевизору сплошь и рядом рассказывают истории о недобросовестных сантехниках.

Учитывая, какие у нас холодные зимы.

Учитывая все это, он избрал замечательную стратегию.

Конечно, доверие клиентов – это то, о чем мечтает большинство продавцов товаров и услуг.

Но этот парень не просто мечтает – он действует.

Он обошел всех конкурентов, причем без саморекламы.

И завоевал клиента, который теперь бесплатно его рекламирует.

Разве это не гениально?

Вы можете сказать: «Все это хорошо, но мы не сантехники. Что дальше?»

Нигель Богль был когда‑то директором рекламного агентства TBWA.

Периодически к нему обращались клиенты других агентств.

Когда они были недовольны их работой.

И в считанные недели нужно было разработать новую рекламную кампанию.

Нигель внимательно выслушивал их проблему.

А потом говорил: «Я понимаю вашу проблему и действительно хотел бы вам помочь. Но, думаю, что у вас есть более фундаментальные задачи, чем вовремя выйти в эфир.

Здесь нужна тщательно продуманная стратегия. Если делать все наспех, толку не будет.

Мы не сможем проявить себя с лучшей стороны, и вы будете разочарованы.

Но я понимаю, что у вас есть коммерческие обязательства, которые нужно выполнять.

Поэтому, если хотите, я порекомендую вам агентство, которое сделает эту работу приемлемо и в короткие сроки.

А когда у вас будет больше времени, мы с удовольствием покажем, что мы действительно можем для вас сделать».

Возможно, вы думаете, что он спятил, отдавая клиента своим конкурентам.

Но так ли это?

Разве он использует не ту же стратегию, что и сантехник?

Какова вероятность, что другое агентство блестяще справится с задачей в подобных обстоятельствах?

Небольшая.

В лучшем случае результат будет удовлетворительным.

И клиент не сможет избавиться от мысли, что ему следовало прислушаться к совету Нигеля и воспользоваться услугами TBWA.

Он возьмет эту компанию на заметку.

И разместит у нее следующий заказ.

Теперь баланс отношений изменился.

Теперь Нигель и TBWA – это надежный советчик, а не поставщик услуг.

Вы доверяете Нигелю так же, как и сантехнику.

Вот почему в итоге он открыл собственное агентство.

 

И вот почему компания Bartle Bogle Hegarty превратилась в международную корпорацию с ежегодным оборотом в 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.

 

Главное – не качество, а ширина

 

Моя карьера в рекламе началась с агентства BMP в Паддингтоне.

У нас работал замечательный и уже немолодой водитель‑курьер по имени Джордж – маленький, пузатый и лысый кокни с сиплым голосом.

Он постоянно проворачивал какие‑то дела и торговал сомнительным товаром.

Однажды Джордж заглянул в креативный отдел и подошел ко мне.

«Слушай, Дейв, ты ведь любишь книги?» – спросил он.

Я сказал, что люблю.

«У меня в машине есть несколько больших книг. Хочешь их купить?»

Я поинтересовался, что за книги и кто автор.

«Я в этом ничего не понимаю, но они три или четыре дюйма в толщину, около фута в ширину и два фута в длину. В два раза больше этой. Так как, хочешь их купить?» – повторил свой вопрос Джордж.

Тогда мне это показалось странным.

Неужели Джордж на самом деле думал, что главное в книгах – это их размер?

И что книжные магазины разделены на две секции?

«Большие книги» и «Маленькие книги»?

Если вы очень любите книги, вы идете в секцию «Большие книги».

Если не очень, то в секцию «Маленькие книги».

Нам это кажется глупым.

Но не спешите с выводами.

Если это глупо, то почему мы так же относимся к своей работе?

Я общаюсь с сотрудниками разных рекламных агентств Лондона, и они постоянно заполняют табель учета рабочего времени.

Это журнал, где отмечают количество отработанных дней и часов.

Не качество работы, заметьте.

А количество затраченного на нее времени.

Агентства определяют норму времени обслуживания одного клиента.

И исходя из нее набирают персонал.

Я слышу это повсеместно.

«Мы не можем позволить себе старшего менеджера по планированию рекламных кампаний; мы можем позволить себе только начинающего специалиста».

«Арт‑директор может работать над этим только полдня, мы и так превышаем бюджет».

«Копирайтер не может написать еще одну статью, он отработал оплаченное время».

Одна сплошная бухгалтерия.

Это сумасшествие или что?

Эйнштейн сказал: «Не все стоящее можно посчитать и не все, что можно посчитать, чего‑то стоит».

Но мы об этом не помним.

Как раз наоборот.

Мы ставим стоимость выше ценности.

И забываем о первом правиле рекламы.

Неважно, сколько на нее затрачено.

Важно, что из нее вынесут люди.

Представьте, если бы мы обо всем так судили.

 

Фильмы:

«Нет, я не хочу смотреть этот фильм, он длится всего 97 минут.

Лучше вот этот – 122 минуты».

 

Рестораны:

«Официант, можно мне меню с информацией о трудозатратах фермера на выращивание этих овощей и часовой ставке повара»?

 

Искусство:

«Я не хочу идти в Лувр, потому что “Мона Лиза” всего восемнадцать дюймов в ширину. Напротив Гайд‑парка есть галерея с действительно большими картинами. Пойдем лучше туда».

 

Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий.

В других сферах жизни мы судим по качеству.

Насколько что‑то хорошо.

В рекламе же мы все больше судим по количеству.

Сколько мы в нее вкладываем?

 

Мы выполняем свою работу так же, как Джордж продавал книги.

 

Телескоп потребителя

 

Когда я учился в школе, то обычно после уроков шел к бабушке.

Пока мы с ней болтали, она заваривала чай.

Набирала ложкой листья из банки с чаем и засыпала их в заварник.

Однажды она показала мне коробку чайных пакетиков, которую выиграла в лотерее в доме ветеранов.

До этого мы никогда не видели чайных пакетиков и не знали, что это такое.

Мы сели и стали думать.

Зачем расфасовывать чай в маленькие бумажные мешочки?

«Наверно, чтобы его не нужно было отмерять ложкой», – наконец сказал я.

«Теперь мы знаем, что один пакетик – это одна чайная ложка».

Так мы и решили.

И теперь каждый раз, когда нам хотелось выпить чаю, бабушка срезала верхушку чайных пакетиков и высыпала их содержимое в заварник.

Помните: мы никогда не слышали о чайных пакетиках.

И о том, что они просто опускаются в чашку и заливаются кипятком.

Вам это, должно быть, кажется очевидным.

Вы не можете представить себе мир без чайных пакетиков.

Как кто‑то может о них не знать?

Но так уж устроены люди.

Мы считаем, что все видят мир так же, как и мы.

На самом деле мы видим его через призму своих знаний.

Пока мы о чем‑то не знаем, для нас это не существует как возможность.

А когда узнаем, для нас не существует возможность того, что кто‑то об этом не знает.

Мы не можем мыслить в обратном направлении.

Вот почему, прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, мы собираемся всей командой.

И записываем все, что знаем о продукте, бренде и рынке.

На тот момент, когда мы получили заказ.

До того, как начали исследование.

Потому что фактически это единственное время, когда мы можем взглянуть на ситуацию глазами потребителя.

Чем больше мы ее изучаем, тем больше отдаляемся от уровня знаний потребителя.

К уровню знаний клиента.

И чем больше мы это делаем, тем меньше от нас пользы.

Клиентам не нужен кто‑то, кто знает то же, что и они.

Им нужен кто‑то, кто знает то, чего они не знают.

Кто‑то, кто сможет проникнуть в мир потребителя.

Кто‑то, кто понимает мышление потребителя.

Это то же самое, что смотреть в телескоп с разных сторон.

Клиенты, естественно, смотрят с той, которая увеличивает бренд или продукт.

Пока он не заполнит весь их мир.

А потребитель смотрит с другой стороны.

Для него бренд/продукт может быть крошечной, едва различимой деталью.

Как можно вращаться в чьем‑то мире, не понимая его?

Это все та же игра с нулевой суммой.

Чем больше у вас знаний, тем меньше неведения.

С одной стороны, это хорошо.

С другой, вы никогда уже не сможете мыслить по‑прежнему.

Конечно, мы можем провести исследование потребительских предпочтений.

Но этим будут заниматься маркетологи, которым платят за то, чтобы они сидели в кабинетах и усердно думали.

Реклама никогда не рассчитана на людей с таким мышлением.

Так что это искусственная ситуация.

Которая может увести нас от реальности.

Реальности, существовавшей до того, как мы начали исследование.

Когда мы смотрели в телескоп с позиции потребителя.

Невозможно приобретать знания и оставаться в неведении.

 

 

Конец ознакомительного фрагмента – скачать книгу легально

 

[1] Twiglets – хрустящие палочки с сыром. – Прим. перев.